线下门店经营痛点

　　一、品牌方面：品牌影响力弱，在市场上难以形成号召力，无法靠品牌获取流量；品牌出现老化，不被年轻客人认可；传统品牌能够服务跟团游客人，但是难以获取非跟团客人。

　　二、产品方面：产品品类不够丰富，旅游门店多采购本地供应商产品，而且主要围绕跟团游，难以满足客人消费升级的需求；常常陷入同质化价格竞争怪圈，产品利润空间有限。

　　三、技术方面：缺乏技术支持手段，销售运营手段效率低；或是无法获得数据支持，市场动向难以把握。

　　四、服务方面：大部分旅游门店缺少服务标准，服务水平偏低；服务保障不成体系，保障实力有限；缺乏完整的售后体系，难以维护客人的权益。

　　五、管理方面：旅游门店管理水平较低，基本靠人管，不成体系；缺乏技术系统支持，随意性强，无法保证连锁门店统一管理。

　　六、知识方面：缺乏系统培训，知识和技能提升速度较慢，门店员工流失率高。

　　渠道运营商如何为门店赋能

　　旅游门店如何解决以上痛点，门店效益及管理水平如何提升，是靠门店单打独斗，还是渠道商更多赋能？这已经成为当今无法回避的问题。今年，越来越多的渠道商开始运用平台优势给门店赋能，在保持门店存量的同时，给门店带来增量业务。

　　那么，平台该如何为门店赋能呢？首先，平台对门店都有哪些赋能点，这些赋能又能起到哪些作用。其一，品牌赋能，即利用品牌优势为门店提升客流量。其二，产品赋能，平台给予门店更丰富和有优势的产品，帮助门店提高竞争力，扩大服务人群。其三，网服管理、售后赋能，强化对门店的保障、支持，让门店运作更高效，服务更规范，给予客人的保障更完善。其四，营运赋能，带领门店主动营销，扩大销量；通过平台与其他异业的合作，跨界营销，拓展门店的增值服务范畴。其五，培训赋能，指知识、技能方面提升。其六，技术、数据赋能：通过数据支持，帮助门店精准营销；同时给予门店更强的系统工具，提升效率。

　　其次，明确平台赋能与门店交易量之间的关系。门店的交易量与赋能之间有非常直接的关系，两者仿佛一杆天平：赋能越重，越能撬动门店的交易量；赋能不够，只能通过增加补贴来吸引门店交易；仅靠补贴，不能带来门店的增量；平衡状态，补贴金额代表了渠道间赋能价值的差异。旅游门店如何提升交易额

　　零售的本质是通过门店（场）把货卖出去。货的优势、场的能力以及人的感受，这些因素至关重要。与此同时，人与场、场与货、人与货的匹配效率也决定了门店的交易量。因为这都会影响流量、转化率、客单价以及复购率。

　　旅游门店也是零售的一种，只是销售的是旅游商品，也需要在客人—门店—旅游产品之间提升效率。门店交易量=人流量×转化率×客单价×复购率。要想提高门店的交易量，就必须在人流量、转化率、客单价以及复购率上寻求突破。

　　一、人流量是门店收入的基础。在不少传统门店经营者眼里，客人认的是经营者本人，对自己用什么品牌开门店这个“场”没有概念。因而，实践中传统门店的零售往往形成人—人—货的模式，主要靠人脉维持流量，“场”发挥的作用很少。

　　更有甚者，部分传统门店经营者在选择品牌开店时，故意选择品牌影响力不太强的，原因是担心品牌影响力超过自己对客人的影响力，使得客人认品牌不认自己，造成客人流失。在这类经营者眼里，“场”的品牌与经营者本人是对立关系。他们没有看到“场”在人流量增长方面的作用，因而也就只能固守老客，很难得到新增流量。

　　在提升人流量的问题上，传统门店还存在另一个问题，就是总是习惯性地盯着老客群，而忽略了新的消费群体。这主要由于传统门店长期销售跟团游产品，客群往往限定在这个范围里。门店没有精力，也没有准备（包括技能和产品）去开拓和服务那些非跟团旅游需求的客源。

　　提升人流量，必须要提升人与“场”的连接效率，也就是客人与门店之间的连接效率。在这个环节中，“场”应该起到重要作用，主要体现在：门店要开在人流便于收集的位置；门店的品牌影响力能给门店带来人流量；开展形式多样的营销活动吸引新客；为门店提供便捷的移动推广工具；为门店提供维护客户的CRM系统。

　　二、有了人流量，转化率的提升就很重要。提升转化率主要基于以下三个方面：客人进店体验的提升，货与“场”匹配效率的提升以及人与货匹配效率的提升。

　　——客人进店体验的提升：客人进店后，最直观的感受来源于门店的装修、店面布置，另外就是店员的服务。因而，门店的装修标准化水平要高，员工的服务要规范。在目前的渠道经营商中，直营店做得最好，其次是携程、去哪儿等OTA品牌的加盟店。而大部分传统品牌的渠道商在加盟门店面标准化和服务标准化方面做得不太好。

　　——货与“场”的匹配效率的提升：客人进店后，店员如何向客人推荐适合他的产品，这里有一个非常重要的环节就是店员要对自己公司的产品非常了解，而且公司的产品库要能够最大限度地涵盖市场需求，这就是货与“场”的匹配效率。

　　就目前的情况来看，直营店由于主要销售自己家的产品，这部分货与店的匹配效率没有问题，而对于非自己家的货则匹配效率不高。对于大部分加盟门店而言，这个效率就不太理想了。门店业务员往往只在出发地供应商中寻找产品，而且还往往只在自己熟悉的供应商中找产品。这样的货与“场”匹配效率难以提升。

　　要提高货与门店的匹配效率，应该做到以下几点：系统中产品分类明确，产品标签明确，便于门店查找产品；定期向门店推送热卖产品；供应商销售多跑门店，推广优势产品；交易系统根据门店销售特性展示符合门店特性的产品，做到千店千面。

　　——提升人与货的连接效率：要想做到这一点，提前让客人了解产品十分重要。现在，不少携程门店的客人在进店前就已经在网上或手机上看好了产品，进店后直接报产品ID，连接效率非常高。这得益于线上线下产品库的打通、手机客户端在线下单和门店咨询下单入口的打通，人货效率做到最高效。

　　现在，客人发起的定制需求越来越多。在门店系统中植入定制交易平台，把客人需求与后台定制师高效连接，可以实现跨地区、跨国界的人与货的连接。

　　三、客单价对门店交易额影响很大，而产品和销售技能是影响客单价的重要因素。

　　——高品质产品的丰富度：那些能够满足非常规跟团游客人需求的高品质产品、自由行产品以及定制私家团产品，客单价往往高于普通跟团游产品。熟知这类产品、掌握相关销售技能，对于提升门店的客单价有很大帮助。

　　——相关衍生品的丰富度：门店在销售旅游产品的同时，如果能够提供给客人其他相关产品和服务，如商业保险、外币兑换、目的地wifi、境外免税店打折卡等等，则可以增加客单价，提升门店交易量。

　　如何提升客单价，门店员工在销售技能上有许多地方要提高。尤其是把握客人的需求，尽可能把质优的产品销售出去，同时激发客人对于相关产品和服务的兴趣，这些都需要渠道商加强对门店的培训。

　　四、提升复购率。门店的复购率提升，是由门店服务给客人的体验结果决定的。只有那些从店面外观到服务、从售前到售后都体现专业水平，能够让客人产生信任的门店，才能长期吸引客人，并且愿意向其他人推荐这家门店。

　　通过这些问题的分析与思考，我们可以得出的结论是：一、线下渠道的价值越来越受到重视，会有更多有实力的企业参与门店建设。二、门店经营面临消费升级与自身在品牌、产品、技术、服务、知识技能等方面的滞后引发的矛盾。三、强势的渠道运营商可以通过赋能，帮助门店全方位提升竞争力，跟上消费变化趋势。四、未来，符合新零售理念的门店将在竞争中胜出，而要成为这样的门店，经营者思想观念的升级至关重要。（作者单位：携程旅游渠道事业部）