伴随着中国消费升级的发展，旅游业成为国民经济发展的重要力量，而旅游行业近年来的强劲增长也催生了一批新的行业领导企业。复星旅游文化集团从投资全球领先的旅游品牌到“产业运营+战略投资”双轮驱动，建立了一个聚焦家庭休闲度假的FOLIDAY度假生态系统，并成为全球领先的综合性旅游集团之一。复星旅文的发展和成长折射了消费升级的产业变革，也显示出创新和全球化战略的重要性。

　　一、休闲度假的现状与前景

　　（一）休闲度假行业现状、痛点及趋势展望

　　1.全球和中国休闲度假行业现状

　　（1）全球和中国经济及旅游业现状

　　过去数年，全球旅游业持续发展，已成为全球规模最大及发展最快的经济板块之一。2017年其体量占全球国内生产总值比重达到10.4%。全球旅游市场收入由2013年的45165亿美元增长到2017年的54639亿美元，年复合增长率为4.9%，并预期于2022年增长到80000亿美元，自2017年起的年复合增长率为7.9%。

　　全球人均旅游支出在全球人均家庭支出中的占比不断提高，已从2013年的10.3%提高到2017年的11.9%。未来，受益于可支配收入的持续增加、休闲时间的增多、交通服务的改善和全球签证政策的放宽等因素，预计2022年的全球人均旅游支出在全球人均家庭支出中的占比将达到13.3%。

  　2013年到2017年，中国经济亦稳步增长。中国人均可支配收入和人均家庭支出分别由2013年的18311元及13220元增长到2017年的25974元及18322元，年复合增长率分别为9.1%及8.5%。中国旅游市场的增长速度显著高于全球。中国旅游市场收入由2013年的32157亿元增长到2017年的54040亿元，年复合增长率为13.9%，并预期于2022年增长到92753亿元，自2017年起的年复合增长率为11.4%。中国已成为世界最大的旅游市场之一和很多国家的主要旅游客源国，中国的国内旅游、出境旅游人次和境外旅游消费均列世界第一。

　　而受益于经济稳定增长、文化和娱乐商品及服务消费增加、旅行频率增加等因素推动，中国人均旅游支出由2013年的2363.2元增长到2017年的3887.6元，年复合增长率为13.3%。尽管如此，中国的人均旅游支出仍远低于全球平均水平740.8美元（约5007元），显示出中国旅游市场巨大的增长潜力。

　　（2）全球和中国休闲度假行业现状

　　弗若斯特沙利文的报告显示，全球旅游市场按照旅游目的可分为休闲、商务和探访亲友、健康及其他旅游。其中，休闲度假旅游已成为最大的细分市场，占2017年全球旅游市场总收入的58.5%，并预期于2022年提升该比重至60.8%。但全球休闲度假旅游市场仍然高度分散，以2017年收入计，十大市场参与者仅合计占4.9%的市场份额。

　　随着消费升级趋势的出现，传统的观光游已经越来越不能满足消费者日益增长的文化和体验需求，休闲度假已成为趋势。中国的休闲度假旅游市场录得显著增长，收入由2013年的13828亿元增长到2017年的24859亿元，年复合增长率为15.8%，并预计2022年将达到45490亿元，自2017年起的年复合增长率为12.8%。我们相信随着生活水平的逐步提高和闲暇时间的增加，游客的旅游消费需求趋于多元化，且更注重体验类的休闲度假旅游活动，高品质的休闲度假旅游将迎来增长机遇。

　　2.中国休闲度假行业所面临的痛点及挑战

　　在中国的休闲度假行业面临这样高速增长的发展机遇的同时，我们也看到中国市场跟世界成熟旅游市场的差距，以下列举的痛点和挑战未必全面，但也希望能与旅游从业者共同思考。

　　（1）供给不足，产业链不完整，业态有待丰富

　　长期以来旅游业的粗放发展，导致目前市场上大部分的旅游产品同质化严重，只能依靠价格竞争获取客源，缺乏核心产品力，淡旺季明显，且盈利性总体不好。旅游基础设施也大部分是以满足观光游为主，休闲度假设施缺乏，度假内容和业态不够丰富，消费频次低，没能形成整合的旅游产业链，跟不上旅游发展需要。

　　（2）缺少有代表性、有产品力的标杆产品

　　近年来文旅项目投资火热，2018年年初，国家旅游局数据显示，截至2017年底，全国已有144只旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元，已形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。但中国的旅游产品缺乏品牌化，没有能够称得上世界级的旅游IP和核心产品力。大部分的文旅项目缺乏创新和文化特色以及科技的含量，缺少综合一站式的文旅综合体，给消费者的体验还有很大的提升空间，未来对于不具备竞争力的同质化项目将逐步遭到市场的淘汰。

　　（3）旅游服务软实力有待加强

　　旅游业是服务业的一种，游客在预订和出游的过程中所享受到的服务质量会极大地影响用户体验。中国的旅游从业者的服务水平对比国际，还有很大的进步空间。中国的旅游业急需高水准的管理人才和高素质的服务人员，不论是政府还是企业，都需要通过内部培养和外部引进，发展创新型、国际型、复合型人才，做好多层级人才储备和管理。

　　（4）需要具有全球整合能力的企业来引领行业发展

　　目前全球最大的旅游企业Booking Holdings Inc.的市值（2018年11月6日）约900亿美元，而中国旅游企业中市值最大的企业市值也不到其四分之一，中国缺少真正具有全球影响力和知名度的旅游企业来打造具有全球竞争力的旅游产品和提供世界级品质的一流服务。中国旅游市场的变化需要相应的产品和服务，中国旅游企业更应该走出去寻找上游优质的旅游目的地资源和下游覆盖全球客户的渠道。未来要比拼的，是企业有没有形成自己的生态系统，有没有影响世界的力量。同时，走出去更要引进来，让海外更高品质的旅游度假产品来丰富国内旅游产品的业态；要学习成熟市场先进的管理制度和经验，向国际一流标准看齐，从而提高企业竞争实力。

　　3.休闲度假行业的发展趋势及展望

　　（1）重品质、重体验

　　收入的增加和消费结构的改变，使得人们更加注重产品和服务的品质，也愿意为高品质的旅游服务付出更高的价格，定位在中高端市场的企业将受益。游客更加注重出游体验，带来包括住宿需求逐步升级、更注重对当地旅游民俗文化的体验等的需求。温泉、滑雪、主题乐园等带来深度体验的产品将继续受到游客欢迎，文化和娱乐活动将是休闲度假旅游的重要组成部分。

　　（2）多元化、一站式

　　消费者偏好多种产品和服务的组合，希望选择更便利的一站式体验。休闲旅游时代的旅游消费将不仅仅限于旅游景区的观光花费，而是更加多元化，无论是水上运动、冰雪运动、演艺娱乐、传统文化体验，还是美食、购物、水疗等，消费者希望能以最便捷的方式在一个旅游目的地尽可能多的选择到其所偏好的产品和体验，而能够提供这样的一站式服务的企业将在全球休闲度假行业中占据越来越大的市场份额。

　　（3）定制化、个性化

　　不同的消费群体有不同的旅游需求。根据Booking发布的报告，中国的旅行者将变得更加自主，基于自己的经济条件和兴趣爱好，做出适合的旅行选择，调查中72%的中国旅行者将在各类APP和新科技的帮助下，打造舒适且个性化的自由行体验。而作为目前主要消费群体的千禧一代则更加追求与众不同的旅游体验，这种独特体验将使他们在社交媒体分享时更受关注。而网络分享的日益普及也将影响旅行者对旅游产品和服务的选择。

　　（4）新科技、数字化

　　四大类技术（VR/AR/MR，人工智能，区块链，IoT/可穿戴设备）将引领旅游业未来科技进步，为旅游产品和模式创新带来契机，同时也正在改变消费者对旅游目的地的了解、预订和体验的方式。根据Booking发布的报告，调查中80%的中国旅行者希望在购买旅行产品前，可以通过VR抢先体验一把。科技的发展缩短了全球各地的距离，全球休闲度假市场将更加高效及自动化，同时也加大了全球旅游行业整合的可能性。

　　（二）全球领先休闲度假企业的成功经验——以途易（TUI）为例

　　纵观全球，海外的休闲度假产业相对比中国成熟，一些领先的休闲度假企业的成功经验可以为中国企业的发展提供借鉴之处。这里我们选取了全球领先的综合性旅游集团之一途易（TUI）作为参考案例。

　　1.业务模式

　　TUI成立于1968年，是一家总部位于德国的世界领先的大型旅游集团，业务板块包括旅行社、酒店及度假村、邮轮、航空、目的地服务等。市值（2018年11月6日）约为87亿欧元，是5年前市值的4倍多。

　　根据TUI的年报显示，TUI的业务范围覆盖全球180多个目的地，在2017财年为约2000万的游客提供了服务。其在全球拥有约67000名雇员，约1600家旅行社网点，运营超过380家酒店，6条航线及约150架飞机，16艘邮轮，超过1000辆车。其中，2017年酒店及度假村总体入住率为79%（主要品牌RIU的入住率达到90%）。2017财年TUI的营业收入为185.4亿欧元，EBITDA为14.9亿欧元，归母净利润为6.4亿欧元。

　　TUI自2014年起启动垂直整合战略，这种商业模式的核心在于为客人提供自身运营的酒店、度假村及邮轮等服务，服务范围可涵盖度假产品的咨询和预订、自有航空公司的航班预订、到提供自有或运营的酒店、度假村和邮轮等多样化的产品和服务。因此，TUI通过全产业链覆盖的垂直整合战略不仅提高了公司综合竞争力，也能在遭遇不利外部环境因素时，快速地作出反应和调整。同时，TUI通过持续强化服务品质及品牌战略，不断提高了市场准入壁垒。在数字化方面，TUI于2017年中宣布已经将其所有合约都转移到了私人区块链上，并准备将所有库存信息也移至区块链上。据报道，目前该区块链项目已经实现酒店各销售点之间的需求整合，结合生产销售系统调整酒店库存和销售利润。而下一步还将物业管理系统纳入进来，以实现更大范围的资源调配和整合。最终，将实现客户数据和区块链平台的对接，结合营销系统，让公司与客户之间形成一对一的个性化营销服务关系。

　　2.借鉴经验

　　TUI的成功经验对于我国文旅企业极具借鉴意义。其通过垂直整合战略，聚焦核心利益板块，巩固了市场地位。同时，TUI对资源端和渠道加强掌控，提升目的地服务水平，并利用强大的线上和线下渠道为目的地资源导流。其在数字化和标准化方面的率先变革，以及发展旅游技术端等的做法，都对我国文旅企业具有启示性。

　　待续

　　摘自：《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.17》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2018年出版。

　　作者：钱建农，复星旅游文化集团董事长兼首席执行官。