今年的政府工作报告中（以下简称《报告》），将旅游产业发展放在今年工作任务的“消费”部分提出，明确要求“发展壮大旅游产业”。这既是对旅游产业作为推动消费稳定增长“加油站”、促进形成强大国内市场“推进器”重要作用的充分肯定，又是对新形势下通过旅游产业的发展壮大，持续释放内需潜力，为经济平稳运行提供有力支撑寄予的厚望和提出的更高要求。

　　《报告》在2018年工作回顾中指出，消费拉动经济增长作用进一步增强，服务业对经济增长贡献率接近60%。旅游业作为现代服务业的龙头，在持续释放内需潜力上作出了积极贡献。2018年，全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%；旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量11.04%。在新的形势下，旅游业应在已有的基础上，用好用足系列促进居民消费政策，按照《报告》明确的“要顺应消费需求的新变化，多渠道增加优质产品和服务供给”，进一步激活旅游消费存量，不断创造旅游消费增量，在深挖消费潜力上下工夫。

　　顺应消费需求的新变化是深挖消费潜力的重要前提，主要解决“谁来消费”的问题。消费群体规模与特征是动态的，其变化会给消费需求带来直接影响，准确把握消费需求变化，应在进一步做好市场细分的基础上，及时关注各类目标群体旅游消费的新变化和新特征，特别是要加强对传统目标群体的跟踪关注和深入分析。以老年人旅游消费群体为例，我国60岁以上人口已达2.5亿，随着老年人口的持续增加和消费能力的释放，“银发旅游”无疑将成为最具潜力的目标市场。当前，老年人旅游消费已经迎来了一轮新的升级，从旅游方式来看，跟团游依然是首选方式，自由行、自驾游、旅居型的比例也在逐渐上升；从消费观念来看，老年人旅游消费越来越理性，不再只是单纯关注产品价格，而是更加注重安全性、舒适性、便捷性，对交通、住宿、游览、医疗等配套服务的要求也在不断提升。这就要求及时顺应老年人旅游需求的转变，打破原有常规的产品开发路径，开发更多符合老年人兴趣和习惯的旅游产品，对已有服务和设施进行升级，更好地激发“银发旅游”潜力。

　　增加优质产品和服务供给是深挖消费潜力的关键所在，主要回答“消费什么”的问题。增加优质产品和服务供给是一个系统工程，核心是要做大增量，确保量质齐升。一方面，仍是要立足旅游消费群体的新变化、新需求，做好产品、服务和标准的“查漏补缺”。如在实施全面两孩政策后，“亲子游”已成为旅游市场的主流消费趋势，急需个性化的设计和品质化的服务。如不少酒店推出的亲子主题房，将动漫元素引入房间布置，配备防护栏、浴盆、小凳子、玩具等设施，增加父母与孩子的游戏互动空间，市场反响良好，销售火爆。总体上看，亲子旅游产品还存在同质化突出、配套设施不足、相关服务标准建设滞后等问题，满足有二孩的四口之家的新型家庭结构的旅游产品和服务，在数量和质量上仍有较大的提升空间。另一方面，打好特色牌、融合牌和共享牌，在产业融合发展中培育旅游消费新的增长点。首要的是做好文旅融合发展下的产品和服务供给。近年来，各类网红景点、必去“打卡”景点、必吃美食的大量涌现，是信息化、网络化时代游客个性化、小众化、潮流化趋势的重要体现，体现了游客从接触文化到体验文化，再到创造文化的需求变化和重要影响，是“以文促旅、以旅彰文”的生动表现。2017年故宫博物院的文创产品收入已达15亿元，今年春节期间参观博物馆的游客比例达40.5%，则进一步说明了文化资源通过旅游活化能够形成巨大的消费增量。

　　因此，在文化旅游深度融合发展的背景下，应把“文化+旅游”升级为“文旅+”，运用文化的内涵、旅游的形式加强与其他产业、行业的融合。充分把握《报告》提出的支持资源型地区经济转型、扎实推进乡村建设、加强生态系统保护修复、精心筹办北京冬奥会、冬残奥会等重要工作机遇，提前谋划，有机契合，做好文化内涵挖掘、产品形态丰富、设施设备完善、服务功能提升等准备，推出一批既有文化品质又有旅游“颜值”、满足游客需求的乡村旅游、生态旅游、体育旅游产品，丰富旅游市场供给。

　　此外，激发消费潜力还应充分用好国际国内两个市场两种资源，把提升入境旅游作为重要突破口。入境旅游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的关键指标，入境旅游的发展壮大对于提升旅游产品整体质量、优化旅游服务品质、带动国内旅游消费等都有重要积极影响。2018年，我国入境旅游人数14120万人次，比上年同期增长1.2%。其中，外国人3054万人次，仅占总人数的21.6%，增长空间潜力巨大。提升入境旅游，应深入分析国际客源市场特点和国际游客需求变化，做好国际宣传和推介，用中国美景吸引国际游客；加强对外文化交流，用好中外互办旅游年、“欢乐春节”全球活动等平台，推动中华文化走出去，用中国文化打动国际游客；主动对标国际服务标准，提高服务质量，营造优质、安全、温馨的旅游环境，用中国服务感染国际游客。

　　综上，在文化旅游深度融合发展的时代背景下，文化和旅游领域应按照《报告》明确的工作任务和要求，紧扣“谁来消费”“消费什么”等关键问题，多措并举，更好地顺应消费需求的新变化，多渠道增加优质旅游供给，为持续释放内需潜力、促进经济平稳运行提供有力支撑。

　　作者单位：中共中央党校（国家行政学院）