齐河是山东德州毗邻济南市的一个县，传统的旅游资源优势并不明显，10年前几乎没有旅游景区和业态，只是最近的七八年里，旅游经济和旅游产业从无到有、飞速发展，创造了一个由旅游资源“贫矿”县、后发县，跨越式发展成为先进县、强县的案例，荣获了“山东旅游强县”、“山东省乡村旅游示范县”、“中国最美生态旅游示范县”等荣誉称号。齐河县域旅游发展的实践，值得旅游后发地方加以借鉴。

　　一、齐河旅游发展模式的典型性

　　通过现场实地调研和阅读材料，感觉齐河旅游跨越式发展有四个特点：

　　一是积极营造良好的营商环境，后来居上地培育旅游产业。齐河旅游资源不具有传统优势，无论是自然的、还是人文的，都缺乏很大的“看点”与“卖点”，属于旅游资源的“贫矿”县。当地下决心发展旅游业，将营商环境视为发展的生命线，以环境的大优化促进大招商，按照用地集约、设施配套、生态良好的原则，倾力打造对外开放高地和优越投资环境。一方面，加强旅游配套设施改善，筹资近百亿元改善重大交通工程50余项，建成齐河黄河大桥、县域内高速公路8个出入口等；另一方面，筑巢引凤，招商引资，政府对旅游项目开辟“绿色通道”，提供“保姆式”服务，尽快解决审批和建设中出现的问题。先是引进投资建设泉城海洋极地世界、泉城欧乐堡梦幻世界，之后又陆续引进在建、待建旅游项目10多个。这样，旅游产业便快速地培育起来。

　　二是准确把握旅游市场需求导向，把政策机遇、区位优势和新旧动能转换用足用好。在旅游业发展历程中，前后经历了两种发展导向，一种是资源导向，就是有什么旅游资源就开发什么产品，没有像样的资源就不发展旅游；一种是市场导向，有什么市场需求就设法开发什么产品。齐河准确把握了国家对黄河之滨有关政策的重要机遇，确定了以旅游业为重点的现代服务业发展大思路。抓住齐河毗邻济南大都市和交通干线四通八达的区位优势，加快推进旅游项目落地，吸纳济南及周边旅游市场需求的溢出效应。经过七八年的不懈努力，到2018年，全县游客接待达625万人次，实现旅游综合收入29.4亿元。齐河新旧发展动能的转换，以及三次产业结构调整达到历史最佳水平（6.8:50.2:43），都有旅游产业发展所做出的贡献。

　　三是实施系列的大项目、大投入、大开发，让旅游产业赶超式的快速崛起。在2011年7月之前，齐河几乎没有旅游经济，甚至连旅游业态和产品也很少。在齐河北展行洪区开发之后，短短几年间便有了泉城系列旅游项目落地，随后又有若干涉旅大项目接踵而至。短时期内出现的旅游投资热岛效应，为齐河旅游经济发展带来美好前景，受到了行业内热切的关注和好评。

　　四是不拘泥于资源和产品形态，快速构建了全域旅游发展格局。齐河跨越了旅游产品开发的一般轨迹，没有经历常规的观光—休闲—度假—体验发展进程，从一开始就直接对应了市场需求。这种发展势头，决定了未来开阔的发展格局，便于开展“旅游+”和“+旅游”。目前，齐河旅游项目已涵盖娱乐体验、科普教育、健康养生、休闲度假、游览观光、传统文化等多种类型，客观上已形成全域旅游发展的格局。

　　二、齐河旅游已到转型升级的关键点

　　齐河旅游虽然取得了令人瞩目的发展成绩，开创了一个旅游后发县跨越式发展全域旅游的模式，但在当前区位优势面临挑战和旅游市场需求加速变化的新形势下，齐河旅游产业也到了转型升级的关键时刻。

　　一是全省交通条件的进一步便利，让齐河区位旅游优势呈下降之势。随着高铁和高速公路的日益加密，省会济南与周边城市的交通距离大为缩短，济南与青岛之间也更为快捷，这意味着齐河通达主要客源市场的区位优势被削弱。

　　二是周边和国内更富竞争力项目的上马，让齐河旅游产品优势受到挑战。在齐河旅游崛起的过程中，迪斯尼、环球影城进入我国，很多省市引进了方特、欢乐谷、千古情和印象系列演艺，仅济南市周边就有17个旅游大型项目。旅游产品供给总量的增多，产品结构与类型的趋同，必然会削弱既有旅游项目的市场竞争力。

　　三是全国出境旅游的持续增长，加剧了齐河旅游内涵提升的紧迫性。2018年全国出境旅游达到1.5亿人次，游客的眼界和欣赏品位在快速提高，对旅游吸引物的挑剔程度日益加剧，不少中青年和旅游达人扬言，他们只选择世界遗产地、5A级景区或“网红”景点作为旅游“打卡点”。加之，国内旅游不再拥有价格优势，就连一些知名老牌景区也出现旅游接待的徘徊局面，因此，千方百计提升旅游吸引物的魅力，让既有景区拥有不同凡响的感受，就成为非常现实的一大课题。

　　四是国有景区“降价令”为“门票经济”踩了“点刹”，也让齐河旅游转型升级变得更为紧迫。去年启动的国有景区新一轮票价降价，今年将会进一步深化和拓展，这对民营景区将造成不小压力或连锁反应。对客流量来说，门票将越来越成为影响其选择的重要“闸口”。面对这种情况，很多景区要么坚挺票价而流失客源，要么随波逐流而流失收入。

　　综上几点，齐河旅游发展将进入一个更加激烈的全面竞争的阶段，加快转型升级、实现提质增效将是明智之举。

　　三、齐河旅游如何加快转型升级

　　对于齐河旅游来说，未来如何以旅游项目的魅力和竞争力吸引客源，将是必须深入思考的问题。从目前齐河所拥有旅游项目来看，没有唯一性、独占性的，即使特色较为突出的也不多，因此，如何在激烈的市场竞争中、在门票降价形势的打压下赢得客源，并保持较大的客流量，是维持全县旅游项目良性运行的一个基本前提。

　　一是加强发展方式创新。这对齐河来说，这不是一个泛泛要求。全国旅游行业10年前就提出加快产业转型升级，但转和升的步伐不够明显，以至于2018年再度提出旅游向优质发展；从旅游产品的市场反映看，人造景观生命“周期论”是一道魔咒，国内各类旅游度假区也鲜有公认的成功案例，医疗康养产品或目的地开发虽然很火，但成功开发的比例也明显偏低；从旅游吸引物的营收途径看，各地普遍缺乏比较灵验的手法和渠道。在这样的大背景下，加强发展方式的创新，既是一个普遍性要求，也是齐河应加强探索的一个方向，能否在旅游产业发展方式上主动变革，能否将旅游供给侧切实对应市场需求，关乎今后旅游发展之路的平坦与坎坷。

　　二是充实专业性内涵。现在游客去景区的比例下降、或在景区停留时间明显缩短，一个原因是景区项目大同小异，景区内涵空洞乏味，没有多少很吸引人的东西，有的则被诟病为商业气息太重。这种现象在全国为数不少，越是占地面积大的新建景区问题越是突出，需要充实内涵的压力也很大。充实旅游景区的专业内涵，起码应注意5个方面：把握和突出游客的兴奋点，没有吸引力的内容要坚决调整；保持业态的新颖和特色，而不是多年一成不变；注重内涵的专业性，做到以专业眼光审视也无可挑剔；增加文化含量和文化表达，通过文化深化景区内涵；注意前瞻性、超前性，在同类和同行中处于相对领先位次。

　　三是突出旅游产品特色。这虽不是新观点和新创见，但关乎旅游产品的竞争力和生命力。旅游项目在市场上具有明显排他性，外地无法复制的项目大多得天独厚。例如，贵州黔南建设的“天眼”FAST超大型天文望远镜项目，就属于这类的特色旅游项目。与之相对比，海洋馆则是一种可以复制和与日俱增的项目，既有项目之间因雷同化而造成的市场分割，也有来自外部因素的一些市场竞争，例如，游客已有条件直接观赏大海里嬉戏的海豚（如广西北海），定时定点游到海滨的海豚（如澳大利亚玛雅海岸），还有可乘船到大海深处观赏鲸鱼（如亚欧一些国家），因此，各类海洋馆如要在市场竞争中存活好，就必须设法在种类、展示、表演、体验、科普上去创新和出新，唯有保持特有的新鲜感和吸引力，才能确保一定的游客流量。再如，建设博物馆，现已成为一种流行的旅游吸引物，对提升国民素质的确很重要，但若要取得经济和社会效益双丰收，也需要做大量深入细致的专业工作。到2017年底，全国备案的博物馆已有5136家，目前仍以每年180家左右的速度增长，即平均两天就有一座新的博物馆开放。要让游客主动和耐心地去参观博物馆，并不是一件容易的事情，需要有说头、有看头、有玩头、有乐头等。一是展陈内容，要有极品和绝品，所谓天下无双、镇馆之宝，这就是“说头”；二是展陈方式，也就是“看头”，国内多数博物馆展陈方式比较陈旧；三是要有意思，针对不同客源层次，要有“玩头”、有“乐头”，这方面需要借鉴发达国家的做法，让博物馆变得有魅力；四是要有“买头”，这儿不是指门票，而是指与展品文化相关的文创产品。

　　四是做好精细化文章。现在游客的口味和审美取向越来越“刁钻”，旅游开发项目稍显粗糙，就觉得不专业和粗制滥造，动辄就拿业界做得最好的例子，乃至外国的例子作对比。惟有精致才能打败一般、平庸和粗陋，才能更好地对应市场需求。齐河旅游未来能否成为省外客源的集散地以及其它更大的发展目标，关键是建成和在建项目能否精致化。在现实中能否真正做得到：既要大，更要精，做到精细、精致、精品；既要硬件过硬，更要软件不软，服务标准化之外，要做到特色化、个性化、人性化；既有大投资，也有大收益，所有涉旅项目都应有回报周期，大投入、低产出，大投入、负产出的项目，都应该大幅调整或及时淘汰。

　　五是坚定市场评价导向。一些地方热衷于去争取各种桂冠和名号，有的甚至是做到了“不惜一切代价”。这在当今的国情和时代背景下，或许很有其必要性，但也大可不必太当真。有些认定和评价，导向是调动各级政府对旅游的重视，结果并不能等同于游客市场的认可。对于各种称号、等级和评比，通过努力能够获得的最好，如果一时达不到要求，也不必太过执着和懊恼，宁可把精力投入到提升市场竞争力上。

　　作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

　　本文系作者在山东省德州市齐河县文化旅游产业发展研讨会的主题演讲，有删节