在新时代背景下，文化和旅游业肩负高质量发展的历史使命，完成这一历史使命的前提就是文化与旅游的融合发展。二者之融合，说来容易，做起来难。原因在于，对其深刻认识不易，如何实现融合不易，要实现二者的天然耦合更不易，需要我们凝神聚气去做工作。
　　一、文化与旅游的本质关系
　　第一，文化的内涵和外延远大于旅游，旅游是文化的一个部分。
　　文化人类学之父E.B.泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中提出：“据人种志学的观点来看，文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。”
　　笔者认为，泰勒的文化涵盖三个层面：一是人地关系层面。涵盖物质文化与非物质文化，体现为基于人的活动在大地上的留存。中国的山水文化便是典型表现，从这个层面看，绝大部分文化均可作为旅游资源；二是制度文化层面。制度文化既是精神文化的产物，又是物质文化的工具，其中，民间传统和地域特色礼仪俗规等，本就是具有高度吸引力的文化旅游资源，而古今中外的行政管理和法律制度体系，也为我国当代文化旅游部门管理提供良好基础；三是精神文化层面。精神文化是人类各种意识观念形态的集合，其优越性在于具有人类文化基因的继承性，并保持可以不断丰富完善的待完成性，为物质文化的发展提供内在动力，其中包括宗教、信仰等在内，都是不可或缺的旅游资源。
　　藉此，笔者提出旅游的本质是“诗意地栖居”（《论旅游的本质》，旅游学刊第29卷2014年第3期），文化则包含了人类所有的物质与精神的创造和留存，旅游仅是文化中很小的一部分，是人栖居在大地之上的一种生活状态。
　　第二，文化是旅游的内核，旅游是文化的承载体之一。
　　泰勒认为，人具有生物性和文化性这两种属性。那么，发乎生物性的探索和发乎文化性的感悟便构成旅游体验。
　　任何自然旅游资源要转化为旅游产品，都必然引入人的活动，而人的活动就构成文化本身。通过旅游活动，更加广泛深入地感触物质和非物质文化资源，这才是旅游价值的真谛。
　　文化产业体系构成呈现显著的中心化圈层特征。创意是当然的核心，其来自舞蹈、音乐、戏剧、视觉艺术、文学、手工艺等传统文化形式和多媒体艺术、表演艺术、视频艺术等现代文化形式；核心外延的第一圈层是书籍报刊、影视广播、社交媒体等文化业态，它们的传播带动性强，除了获取直接收益，更能输出文化价值；由此形成文化产业第二圈层，设计、广告、游戏等典型业态，旅游则是其中的“集大成者”，是“享受”全部文化元素，实现最大化综合效益的文化产业门类。
　　第三，文化与旅游的融合，是基于旅游活动为载体挖掘其文化IP价值。
　　文化创意成果需要价值释放平台。文化产业的创意成果大多是非物质性的，需要籍由各类产业平台才能真正实现产品转化与价值变现。一方面，文化创意成果的转化边际成本很低，边际效益很高；另一方面，文化创意成果对其他产业产品的增值效益显著。可见，文化创意成果的产品转化与价值变现既是理所当然，也是势在必行。
　　如《哈利·波特》系列小说，最早是J.K.罗琳这样一位单身母亲写给孩子的童话书，“凝结”最为核心的创意元素，经过“第一圈层”的外延演绎，成为集集爆红的全球大热系列电影，并得以从抽象文字转化为具象图景，有效引导“第二圈层”打造主题乐园，释放全球“哈迷”的体验消费热情，再顺应新一代客群消费趋势，推出VR版主题游戏，进一步提升客户黏性及其消费频次。“哈利波特”的持续性爆红，充分说明创意IP的价值和力量，以其为核心，培育文化产业生态圈，实现从媒体到旅游的文化价值转化与放大变现。
　　第四，文化活动本身也可以转化为旅游活动，两者属于天生的耦合关系。
　　初级的文化消费寻求感官刺激，中级的文化消费寻求精神愉悦，高级的文化消费寻求自我发现与实现。无论哪一级别的文化消费，都与人们开展旅游活动的本底诉求相契合。特别是人们在旅程中更易于、乐于、敢于释放情绪，以全感官、全身心投入。这将激发出远超平日的文化消费意愿、诉求和潜力，既对文化旅游提出更高供给要求，也令文化旅游实现更大经济贡献。
　　人们在成都吃火锅、泡茶馆，是对川人热情达观生活方式的认可；人们在巴黎左岸逛书店、喝咖啡，是对法式文化气息的钟情；人们在藏区转神山、转经筒，是对阔别已久的原真自然与人文美好的自觉行动。实际上，游客就是出于对某种文化内核的青睐，主动消费其各种表现形式。
　　二、文旅融合发展的原则
　　原则之一是文化传承。其对于传统文化的延续，是旅游者进行观光、体验、学习及创新的源动力。文化传承要兼顾原真性、活态性和融合性。原真性是当然前提，但活态性是真正诉求，“求真重里而不重表”。在实际操作中，保护是前提，市场为导向，并要与科技、体育、农业等多产业融合，才能可持续发展。
　　原则之二是生活方式的延续与复兴。生活方式浓缩地域历史文化的内涵精髓，是人与自然、社会相处的智慧结晶，是最典型的文化形态。传统生活方式的延续与复兴，是休闲度假与文化体验的重要方式。对生活方式的体验过程必然发生“主客交往”，而这正是旅游活动的重要文化魅力和意义之所在。
　　原则之三是地域性的坚守。地域特色的保护是文化与旅游产业融合发展“无可取代的源头”，地域性带来差异性，才有吸引力。如意大利威尼斯手工艺、云南丽江东巴文化、福建土楼生活方式等，都得到了较好的保护和延续。这些深入人心的“地域文化图景”，才是从海量竞争中脱颖而出，始终保持吸引力的根本保障。
　　三、文旅融合的动力机制
　　其一，是知识和学问的跨界融合，这是最为艰难的融合。学科之间的学术隔离是最大的桎梏，理论与方法不同、学术范式不同、出发点与目标迥异。所以，动力的形成在于人，在于跨学科的交流与融通，在于不同学科的相互尊重与对话，在于主动吸取不同学术领域的成果。
　　其二，文化与旅游融合的核心动力是做好产品融合。融合的根本目的是让大众享用喜闻乐见、发人深省、精神升华的文化旅游产品。所以，产品融合归根结底是基于市场需求的融合，这意味着文旅产品融合要区别于其他的学术研究。产品融合起源于学术，求证于学术，又有别于学术研究。它本质上是面向市场需求的文化创意，注重游客体验和参与，注重人们对诗意生活的向往。
　　文化旅游产品融合路径很多，所谓条条道路通罗马，融合方法和表现形式可以多元化，不一而足。或静态为主的表现如博物馆展陈，或动态为主的表达如歌舞表演与各种式样的游客参与互动活动，或借用现代科技的最新的各种沉浸式体验，如AR和VR等。路径不同，方法各异，本质却是基于市场需求的产品融合，而产品融合的动力机制是基于市场需求的文化创意，它要求既要熟悉市场，又是对文化的再创造。所以，产品融合是指向市场和文化的现代创意。
　　前面两个机制，主要在于对旅游目的地文化的挖掘和产品转化，这里首先要弄清楚旅游目的地的文化是什么？从哪里来？哪些可以转化利用？如何转化利用？文化与旅游的融合绝非空中楼阁，它必须要有载体，这个载体就是旅游目的地，或者是一个独立的空间，一个场景。这只是一般意义上文化与旅游的融合，这种融合尚未入佳境，游客与东道主（东道主：是指旅游目的地接待或接触游客的当地社区的居民）及其文化始终还隔了一层帷幕，游客基本上还停留在前台和看台上观赏或浅层互动，这依然处于所谓的凝视状态，没有进入后台。所以，真正意义上的文旅融合，应是游客沉浸在东道主的真实生活中，而不是沉浸在虚拟现实中。
　　其三，文化与旅游融合的动力来自游客与东道主价值的共创共享。游客对东道主的凝视，或者他们相互的凝视都无法带来价值的共创共享。所以，我们曾提出过游客与东道主的关系应从凝视走向对话，对话是基于平等互信的前提，是跨文化交流的基础，对话会深化文旅融合的体验感，是走向价值共创共享的前提。价值共创共享指游客不再是舞台下的看客，而是与东道主一起参与文旅服务价值的共创，是更深层次的文化体验和融入。其不是一般意义上的互动参与，而是游客因为喜爱而投入情怀，比如住民宿时游客与东道主一起做当地菜肴，一起聊天，一起做陶艺等，虽然东道主是提供服务的主人，但游客却不是单一的服务享用者，而是双方一起共创服务价值。这种文化与旅游的融合，其体验价值是独特而深刻的，是推动文化与旅游深度融合的动力。
　　其四，东道主与游客的生活共融。文化与旅游的深度融合，是游客较长时间融合到东道主社区之中，成为社区暂时的一员。这往往是身居异地的度假生活。游客因喜爱东道主的文化，而不断地走访东道主社区，与当地人交朋友，真正走到后台，像东道主一样的生活。自己买菜做饭，参与劳动，参与文化活动，学习当地文化艺术等。这种体验方式更是独特的，游客融入东道主的生活之中，真正实现了诗意地栖居。
　　在文化与旅游的融合中，不管提供什么样的场景，提供了什么不一样的空间场所，也不管有多少个路径和方法，这些都不是文化与旅游融合的根本，对路径探讨过多，反而会误入歧途。
　　以上所言四个方面，共同构成文化与旅游融合的动力机制，是文化与旅游融合的内生动力，即文化与旅游在知识、学问上的融合，在产品上的融合，东道主与游客的共创共享，东道主与游客的生活共融互促，共同构成文化与旅游融合发展的源源不绝的动力。人们现在对文旅融合的理解尚未深入，与之相应，我们创造出来的产品体验感知较浅。所以，文化和旅游要走向深度融合，旅游的组织方式和体验方式都要发生深刻的变革。
　　综上，文化是因人而生的，只要有人活动的地方就有文化。文化与自然也不对立，但不能强说文化，为文化而贩卖文化符号。有时纯净的自然也极好，若有人的活动增加文化要素又何妨，因时因地而异。文化离不开人的活动，这是根本。旅游与文化的融合，就是融入人的活动，融入东道主的生活。
　　（四川大学中国休闲与旅游研究中心主任成都来也旅游发展股份有限公司创始人教授/博导杨振之