提升端午旅游的文化魅力，不仅要努力创新旅游的场景、形式与样态，还要不断丰富旅游的文化意涵，增加旅游的文化深度与厚度，让人们既可以体验传统民俗活动之欢愉，又能够感悟先人生活智慧之深刻，进而更加自觉地传承与弘扬中华优秀传统文化，更好满足精神文化生活新期待。

　　“正是浴兰时节动，菖蒲酒美清尊共。”作为我国四大传统节日之一，端午节是集祭祀祈福、团圆孝亲、强身健体、欢庆娱乐和特色饮食等于一体的重大节日。从锣鼓震天的龙舟竞渡到千家万户的粽香飘溢，从悬艾草、配香囊的驱邪避瘟到射五毒、斗百草的传统游戏，千百年以来，端午节以丰富的传统习俗，承载着中华民族深厚的文化底蕴和精神追求。

　　大众旅游时代，体验独特的民俗文化成为人们端午假期出游的核心动因。数据显示，今年端午假期，携程民俗体验游搜索热度同比增长50%，飞猪平台上赛龙舟、包粽子等特色项目预订量激增105%，数据的背后折射出了端午民俗文化的感召力。

　　近年来，随着人们文化自信的增强和传统文化的持续升温，端午民俗活动日趋丰富，节日氛围日益浓郁，特别是赛龙舟、包粽子等标志性民俗项目广受追捧。例如，端午假期，佛山叠滘龙舟漂移项目观赛位“一票难求”，湖南汨罗和浙江嘉兴也迎来旅游热潮，“节日+文化+旅游”深度融合的消费样态日趋成熟。

　　当然，目前端午旅游还存在着文化挖掘不够深、产品多样性不足、国际传播能力有待提升等现象，端午节所蕴含的巨大文化、社会、经济价值和消费潜能，需要多维度、深层次、持续性释放，各地应持续丰富端午旅游的文化意涵，更好地满足人们精神文化生活追求。

　　一是要系统和深入挖掘端午民俗文化资源。在我国传统节日中，端午的别称较多，是众多民间习俗的集合体。端午文化资源不仅涵盖赛龙舟、粽子制作技艺等13项国家级非物质文化遗产代表性项目，还包括射五毒、斗百草等民俗文化活动。同时，各地因地域文化差异又多有衍生，可谓绚烂多彩、博大精深。然而，从当前来看，全国层面亟待建立端午文化的知识谱系和共享数字资源库，各地对自身特色的端午民俗文化资源有待系统整理和挖掘。

　　就端午旅游而言，民俗资源是基础，文化特色是灵魂，缺乏系统深入的文化资源挖掘，端午旅游就会停留在仪式表面，难以做特做深。因此，发展端午旅游，当务之急是要进行文化资源的系统挖掘、梳理与提炼，并积极构建基于人工智能技术、开放共享的数字文化资源库，为提升端午旅游的文化魅力奠定基石。

　　二是要创新阐释端午民俗的现代内涵与意蕴。文化内容与形式的创新来源于文化观念与理念的创新。端午起源于古老的星象文化，寄托着人们防病防疫避鬼魅的理想追求，在其传承发展中又融合了多种文化习俗与精神信念，是一个不断发展和变化着的文化生命体。

　　顺应传统文化发展规律，当前端午节仍需结合时代精神、价值理念和文旅消费特征，推动文化内涵的现代转译和创新阐发，让端午文化内核与社会主义核心价值观同频共振。例如，在屈原祭祀中彰显“爱国情怀”，在龙舟竞渡中发掘“同舟共济”精神，在悬蒲挂艾中挖掘“天人合一”的生命智慧，在包粽子过程中铸牢中华民族共同体意识，让端午旅游活动不仅有意思、更有意义，让游客的身体与心灵都能受到滋养。

　　三是要创造端午民俗与现代生活的新连接。当龙舟竞渡超越赛事概念、粽子变身跨界网红、香包成为时尚单品，让传统习俗换上“潮流新装”，这既是传统民俗的生存智慧，也是时代变迁的必然要求。

　　公众的主动参与是民俗活动最根本的生命源泉，是传统文化得以不断存续的核心动能。端午文化只有守正而不守旧、尊古而不复古，通过神、形、韵的多重转化，与“吃、住、行、游、购、娱、养、学”等旅游要素实现全方位、多层次、宽领域的深度融合，有机融入现代生活，才能具有更加蓬勃的生命力。特别是要强化科技赋能，综合利用声光电、人工智能、虚拟现实、全息投影等现代技术，通过创意视频生产、历史仪式再现、交互沉浸体验等多种创新形式，不断提升节日文化的感染力与影响力。

　　四是要积极推动端午民俗的国际化传播。端午节是我国第一批列入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》人类非物质文化遗产代表作名录的传统节日之一，是中华文明的标志性习俗。文旅活动是扩大文化影响力和增强文化认同的重要渠道，特别是入境旅游可以为国际游客提供直接参与和沉浸体验的机会，实现文化交流从单向传播朝双向互动的转变。

　　端午假期，阿联酋（海湾）网络达人走进浙江安吉的活动，取得了良好的国际传播效果。结合免签、即买即退等利好入境旅游政策的实施，未来，各地不妨在端午假期针对国际游客推出更多包粽子、赛龙舟、五色丝线编织等特色体验活动，并借助短视频与网络直播，多维度呈现端午的文化氛围，不断增强我国传统节日的国际吸引力。

　　总之，传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本。在推进文旅深度融合发展的背景下，提升端午旅游的文化魅力，不仅要努力创新旅游的场景、形式与样态，还要不断丰富旅游的文化意涵，增加旅游的文化深度与厚度，让人们既可以体验传统民俗活动之欢愉，又能够感悟先人生活智慧之深刻，进而更加自觉地传承与弘扬中华优秀传统文化，更好满足精神文化生活新期待。

　　（作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）