为了积极应对、务实推进高铁旅游带动发展战略，12月13日，由中国旅游报社、福建省旅游局联合举办的“高铁时代福建旅游发展机遇与对策”研讨会在福州务实举行。福建省政府副省长陈冬出席并作主旨讲话，中国旅游报社社长高舜礼出席并作主旨演讲，研讨会由福建省旅游局局长朱华主持，来自全国及省内的著名专家以及业界有识之士会聚一堂，积极为高铁时代福建旅游发展建言献策。

　　国务院研究室工业、交通和贸易研究司副司长张泰，华东师范大学商学院旅游系教授楼嘉军，国家行政学院教授李军鹏，北京交通大学旅游系主任张辉，巅峰智业首席经济专家高炽海，厦门大学旅游系主任林德荣，以及福建春秋国际旅行社总经理曾丽萍等，分别就产品体系、区域合作、精准营销、资源整合、公共服务体系建设、深化闽台合作、加快构建“环海峡旅游圈”等话题展开研讨。主办方还特别策划了“现场观点互动”环节，使研讨会开得更生动、更务实、更具活力。与会者普遍反映，研讨会达到了“思维创新与‘地气’对接，理念先行激活高铁旅游市场营销”的预期目的。

　　中国旅游报社社长高舜礼:

　　随着昌福、厦深、合福等高铁的相继开通，福建交通和旅游格局进入了“高铁时代”。在此形势下，举办一次“高铁时代福建旅游发展机遇与对策”研讨会，很有必要。福建需要通盘结合既有的基础和优势，重新审视全省旅游业，加快高铁旅游市场的研发，努力破解高铁旅游的瓶颈制约，切实提升旅游目的地竞争力，同时加强旅游市场秩序监管，从根本上抓住机遇、用好机遇，赢得空前美好的旅游发展局面。

　　张泰：促使潜在需求转化为现实市场

　　充分发挥高铁对旅游的带动和促进作用，促使潜在需求转化为现实市场。福建可以在以下几个方面多做工作：

　　第一，加强交通基础设施建设。要把主要高铁车站建设成为综合客运枢纽，尽可能实现高铁、飞机、长途汽车等多种交通工具“零距离换乘”和“无缝化衔接”，同时做好城市地铁、公交等线路规划和站点设置，开通至各重点旅游地的大巴或公交专线，使旅客“进得来”、“出得去”。

　　第二，围绕高铁开发旅游产品和线路。及时设计和推出多种系列化的、组合旅游新产品，改善旅客的旅游体验。可以由过去团队游、观光游为主，逐步推出以自助、散客形式的二日游、三日游和周末游等慢游式休闲产品。可以由传统观光产品为主，积极发展休闲度假、商务会展、文化体验等高端、复合型旅游产品。可以逐步从过去的孤岛型旅游目的地，向集群化旅游目的地发展，提高旅游资源整体开发程度。

　　第三，提高旅游接待能力。福建在酒店、餐馆、娱乐、购物、交通等方面都统筹考虑、统一安排，全面提高旅游接待能力。可以建设一批集住宿、旅行社、景区、购物、交通、餐饮、娱乐等在内旅游相关产业集聚区。建设一批旅游集散中心、咨询服务中心、公共信息图形标识等公共服务设施，提升旅游服务水平。要提高旅游服务的数字化和智能化水平，创建“智慧高铁旅游”。

　　第四，加强高铁旅游营销。积极培育福建高铁旅游特色，比如可以突出闽南文化、客家文化、宗教文化、山海文化、台湾文化等特色，打造福建高铁旅游品牌。加强高铁沿线地区旅游合作，构建区域联动体系，组建“高铁旅游联盟”，合力推出、合力宣传主题旅游产品，建设高铁沿线无障碍旅游区。要注意通过网络等新媒体宣传，增强对年轻游客的吸引力。

　　第五，创新旅游管理体系。加快建立完整的旅游公共产品和服务体系，推动旅游业与会展、商贸、购物、餐饮、住宿、文化娱乐等相关产业共同发展。加强福建周边省区的全方位区域旅游合作，加强福建省内市县的旅游合作，实现互换资源、共享市场、差异化发展。旅行部门要加强与铁路部门的沟通协调，共同打造“高铁+旅游”的旅游新模式，延长产业链条，共同推动高铁旅游发展。

厦门大学旅游系主任、教授 林德荣：高铁时代福建旅游业应对之策　

　　对于高铁时代，福建旅游业有何应之策？我认为要做好以下几个方面：

　　一要“顺时应势”，重新划定市场，在此基础上进行的目标市场定位、旅游产品定位和开发才是客观合理的。在产品开发上特别强调差异化、及地方特色化。

　　二要“因势利导”，迎合游客消费习惯。首先，各旅游区应将选址作为重点工作，应尽量靠近交通便捷之地，如高铁车站、高速公路出站口附近等；其次，走产品多样化和差异化道路，打造四季产品，大打休闲、娱乐、美食牌，着力培植城市休闲体验产品；整合旅游线路，主推2~3天短线游；突出特色，开发专项旅游产品，尤其是我们开发乡村旅游，可以借鉴台湾模式，做好“三生”，即自然生态、农业生产与农民生活等，做好“五顺”，即顺路、顺口、顺眼、顺心、顺手。

　　三要“软硬兼施”，提高城市接待能力，建立旅游集团化电子网络系统；构建旅游区“1+1”道路模式；完善旅游基础设施，形成综合产业链；强化服务设施，细分住宿产品市场，包括以周末自助游、背包族为服务对象,开发周末产品；针对沿线多个度假产品，开发适合一家三代的家庭度假产品。提升旅游服务质量，强化旅游管理人才的培育。目前，除了管理人才外，还需要一线的“高级服务人员”——“导游+司机”，将来会越来越受欢迎。

　　四要“未雨绸缪”，打造临站经济区。尤其是高铁车站的选址一般都在城郊，对其周边配套基础设施和服务设施的研究和建设更显必要和紧迫。比如，泉州的高铁站，要考虑临站经济区的打造。

巅峰智业首席经济专家 高炽海：高铁时代福建旅游六大整合

　　面对高铁时代，如何整合资源，推动福建旅游的新跨越。我觉得福建面临两大挑战：一是福建如何能够随着厦深、未来合福高铁的开通，整体受益；二是整体的目的的性质是不是得到强化。

　　大整合很重要的，如何整合?在我看来，这可能是一个纵深战、立体战、合作战和品牌战，最终要实现的现实的结局，是要实现从景点观光到品味生活的重大改变。第二，一定要从点到面，以点带面。第三，我们在很多相似的资源上做恶性竞争、孤立，必须要从孤立走向联动，才有可能达成目标。

　　对于资源整合，重点可推出六大举措。一是产品深度整合，乐享福建生活。我们工作的主题是让世人体味福建生活。二是产品广度整合，深入福建味道。要拉长旅游产业链条，从旅游要素着手满足游客需求，感受慢游的幸福。这就要求产品要有特色化，能够打造兴奋点；产品要多元化，能够丰富需求点；产品要参与化，能够形成融合点；产品要配套化，能够构建夜体系等；三要跨省区域整合，提升吸引能级。要从自我封闭，到中心引领，方能协力打造世界级旅游目的地。要进行线路整合、节事整合、品牌整合；要提升综合服务能力和集散枢纽能级，决定中心地位。以厦门邮轮母港为例，要以线路整合的方式，与台湾共同建设世界级旅游目的地。从武夷山到大武夷旅游圈，在品牌提升整合方面，可以建设“中国的世界遗产旅游第一区”；在节事整合方面，中国环法——世遗山水自行车拉力赛可助力；在线路整合方面，可打造世遗茶道线路、山海茶养线路等。中心地位，可以凭借武夷新区，以国际性综合服务中心和集散枢纽为建设方向。四要省内区域整合，差异多彩纷呈；可打造多个唯一性，拱卫一个世界性。五要品牌营销整合，传递精神意向。如厦深高铁整体营销最具爆炸力的一个点：两岸，活动定位可以为“高铁一程，两岸一家”，通过事件营销引发全国性的关注。

　　六要有公共服务支撑整合，才能全面感受升级。在建设交通整合系统方面，可以建景观摄影点，自驾服务站、最美世遗景观路，客家文化观光路、绿道，慢道，最后1公里等；在建设城市整合系统，可以建立三个国际门户，进行集散中心与高铁站的整合、高铁与景区的接驳系统以及自驾租赁体系及与高铁站的整合。

福建省春秋国际旅行社总经理曾丽萍：高铁时代旅行社产品创新及流程再造 

　　高铁时代的来临，人们出游变得更加方便。票源相对充足，加上购票方式的便捷化，使得许多游客选择自助出游，减弱了对旅行社的依赖。福建旅行社若不能及时应变，推出更具吸引力的产品，提供更优质的服务，必将受到越来越大的影响。

　　旅行社传统的业务营销模式是有订单再去寻找资源，导致接待成本的不可控，服务质量的不稳定，也无法形成规模。高铁时代的到来，面对客源的激增，我公司自2010年以来，已创新经营模式，实施流程再造。现在我们的流程是先根据市场需求策划产品，再以集约化采购方式整合资源，主动开拓渠道进行营销，最终根据有效订单实施接待服务。

　　通过这几年实践证明，流程再造大大提升了福建宝中旅游集团的核心竞争力，2012年和2013年集团连续两年接待入闽游客近100万人次。

　　在流程再造过程中，我们要加强网络营销在整体营销中的分量。福建旅行社应重视对接福建高铁站游客集散中心的建设，并要加强旅游产品在网络上的宣传推广和销售，为游客提供更及时、更全面、更专业的福建旅游资讯和旅游产品。

北京交通大学旅游系主任、教授 张辉：旅游发展的重要外力与福建对策

　　近年来，随着我国高铁体系的逐渐形成，将会改变旅游的格局。但是，从目前来看，我国旅游主体市场，包括制度、政策的设计，基本是偏向入境游的；从产业和类型上来说，基本上是以观光旅游为主，而专职旅游，度假旅游和商务旅游的产品发展比较缓慢；主要是以旅行社为主题的团队旅游，散客旅游代理旅游发展较为缓慢。改变目前旅游业原有的发展格局迫在眉睫。

　　而中国高速铁路的快速发展，将成为我国旅游发现模式发展格局变化的重要外力。高铁体系的形成，会对我国旅游产生影响，包括改变我国旅游市场的客源结构，促使我国旅游空间结构均衡化，改变旅游空间结构，促使旅游消费者行为的特征改变，促使旅游产品的开发向深度方向发展，实现酒店住宿业优化结构的影响，高铁将促生新的旅游中介组织。

　　应对高铁时代，福建旅游该怎么做？

　　一、各地旅游发展特别是高铁沿线旅游地区，要从景区开发转向旅游目的地开发。在打造旅游目的地的过程中，至少要增加四个新元素，即旅游文化街区、旅游文化演艺、旅游节事活动以及各种类型的主题园区，使得旅游者在这停留。

　　二、从旅游资源开发为重转向旅游产品开发。只有开发出有一定影响和竞争的旅游产品，才能立于不败之地；

　　三、从打造旅游要素转向打造旅游产业链；

　　四、加快旅游产业的融合，各种业态相互融合交叉，相互组合，相互渗透；

　　五、旅游从硬开发转向软开发。随着高铁时代的到来，我们要围绕高铁构建观光体系，预定体系，租赁体系，标识体系，风景道体系和救援体系。

　　六、旅游开发要在制度上实现区域旅游合作的突破。关键研究区域合作机制，总结已有的成功经验，来建立景区战略联盟，酒店联盟和中间商的联盟，通过区域合作，促使两地双方资源共享和优势互补，以制度化方式来推进区域旅游合作，最大程度发挥高铁带动下的无障碍旅游区的综合功能。

　　七、在旅游产品开发和营销方面来实现高铁旅游创新的突破，与主要客源地联手开发高铁“一日游”产品，高铁周末游产品，同时，要采取多种方式，延长旅游产业链，引导旅游消费。

　　八、强化高铁沿线各目的地合作，形成具有竞争力的系列产品。要利用高铁大范围开通，强化合作关系的建立，要选择不同的资源和住宿进行组合，推出旅游沿线一卡通，年票、通票来满足旅游者的需要。

　　九、要在旅游服务方面形成服务质量提升突破，打造“高铁+公共交通”，“高铁+租车”，“高铁+集散”等各种旅游模式，全面应对高铁时代。高铁沿线旅游城市要加快旅游集散的建立，加快区域内旅游交通与高铁的对接。此外，还要规范散客旅游市场，促进自助游旅游市场培育，使游客快速分流道各个旅游目的地和景区，并形成综合旅游产业链。

华东师范大学商学院旅游系教授 楼嘉军：福建高铁旅游市场营销创新

　　我今天谈论的话题是“高铁旅游时代：同城化与区域化，以及营销创新与福建对策？”

　　对于同城化与区域化问题，如沪宁线。京沪线的开通，解决了同城化和区域化的问题。沪宁高铁客流滚滚，沿线居民畅享“城际休闲生活”，成为旅游黄金线。南京这一代居民到上海去购物、去美容、去上海参加各种会议和展览、去娱乐、去看节庆赛事活动。而上海去周边呼吸、去散步、去品鲜，这就形成了互动，就形成了城市化的效应。效应的释放，孕育和催生了三大新兴的旅游市场，包括持续增长的商务旅游市场、不断成熟的会奖旅游市场、日益兴起的节庆旅游市场。

　　沪宁线开通后，沿线的企业、景区，对观光产品、度假产品、特色产品开发，都非常精细。营销也精细划分，精准定位，精准产品和精心服务。

　　再来看京沪的区域化，它还存在着很多旅游障碍，包括空间障碍，出游临界点；认识障碍，信息透明度；文化障碍，交流陌生感；决策障碍，选择多样性。产品也缺乏亮点、少有体验。很多营销都是口号先行、产品滞后，过于笼统、难以共鸣。

　　对于营销创新与对策，福建旅游该干什么？首先，要做营销、做产品，一定要问外来的人，他们对福建的感受是什么。然后要多向别人学习，让游客有参与感，没有参与感人家不会参与、不会消费；第三是体验；第四是营销路径，一定要有创意去打造，不要做大但要有卖点；第五PCR和新媒体等营销手段，要综合利用；第六就是营销关键，要做好顶层设计。

　　对于福建旅游的建议，第一要处理好同城化旅游市场和区域化旅游市场的关系；要处理好“快旅快游”和“快旅慢游”的关系；第二要处理好产品建设和要素更新的关系，我觉得我们最缺就是要素。比如土楼是很好的资源，要重点研发，深挖内涵。第三，要由全面推销到精准营销、由形象营销到体验营销、由末端营销到源头设计。

　　尤其是营销最重要，我们要花大力气做源头设计，我们现在最缺的就是构成产品的要素。福建有很多原生态的东西，应该把它细化深化，打造能让游客快旅慢游的产品，让游客在福建多停留、多消费。

国家行政学院教授 李军鹏：高铁旅游公共服务五大应对

　　进入高铁时代，福建旅游将进入“全民旅游大发展”时代、“国际化”时代、“人性化”时代，这对福建公共服务提出了许多新的要求。我提以下几点建议：

　　首先，要完善旅游公共信息服务体系，完善以旅游公共服务信息网站为中心的在线旅游信息服务集群，完善以城市、景区旅游咨询中心为基础的现场信息服务体系，完善以旅游服务热线为基础的旅游信息声讯服务系统，完善旅游电子政务体系。

　　第二，要完善旅游交通便捷服务体系，完善水陆空一体、立体化、便捷化的旅游交通服务网络；建设旅游通达工程。加快建设中心城市、干线公路、机场到重点旅游景区的旅游支线公路；联合交通部门推动“旅游景区最后一公里”建设，推动交通要道至主要旅游景区之间的旅游公共交通逐步完善；加快推进高铁与城市交通的“无缝对接”，实现高铁与公交、客运、出租车、轻轨的站内衔接；开通沿海城市间、国内主要港口城市间、国外城市港口间的游船邮轮。发展城市旅游公交，使城市公交服务网络逐步延伸到周边主要景区和乡村旅游点；开通“旅游直通车”，开通城市通往各旅游景区的旅游观光线路，实行公交化运行；兴建景观道路和旅游专路，保障景区间旅游顺畅。

　　第三，要完善旅游公共服务设施体系。基本完善旅游公共基础设施体系。所有A级以上旅游景区的基础设施得到基本配套，旅游厕所基本达标，景区停车场基本满足需要；基本完善景区游客服务中心体系。全国旅游景区均要建立游客服务中心，要完善景区游客引导设施。

　　第四，要完善旅游惠民便民服务体系。福建准备推出旅游年卡，我建议，除了福建本省享受外，还应该向常来福建的人开放，同时要开展旅游短期优惠活动，同时要加大旅游公共景观和公共绿地的建设。

　　第五，要完善旅游行政服务功能。福建准备推出《推进旅游公共服务体系建设实施意见》，我建议完善生态旅游、体育旅游、养生旅游、旅游公共服务管理的标准规范。更多研究下台湾、香港、澳门等地的旅游公共服务做法，进行旅游公共服务标准互认。同时旅游行政服务功能也要完善。特别关注优化整体旅游环境，我建议福建省按照“大旅游”的定位，建设成为生态优越、景观优美、文化优雅的生态旅游区域。

　　相关链接：“高铁时代福建旅游发展机遇与对策”研讨会在榕举办(图)