发展乡村旅游是推进“千万工程”建设的重要内容之一。浙江通过“百城千镇万村”景区化工程，推动田园变公园、村庄变景区、农房变客房、资源变资产，对促进农民增收、缩小城乡差距发挥了积极作用。这为运用“千万工程”经验推进乡村全面振兴提供了极具价值的范本和模式。

　　近期发布的《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》（以下简称“中央一号文件”）提出，“实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质”。这为以“千村示范、万村整治”工程（简称“千万工程”）经验为指引，构建现代乡村产业体系、打造特色乡村旅游产品、提升乡村旅游服务品质提供了重要遵循。

　　“千万工程”是习近平同志在浙江工作时亲自谋划推动的乡村发展重要工作。浙江省委、省政府用20多年的实践证明，发展乡村旅游是推进“千万工程”建设的重要内容之一。浙江通过“百城千镇万村”景区化工程，建成“景区城”83个、“景区镇”986个、“景区村”1.15万个，“景区村”覆盖率达56.5%，推动田园变公园、村庄变景区、农房变客房、资源变资产，对促进农民增收、缩小城乡差距发挥了积极作用。这为运用“千万工程”经验推进乡村全面振兴提供了极具价值的范本和模式。

　　一是统一认识强化统筹，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系。建立现代乡村产业体系，有利于丰富乡村旅游发展供给链、延长乡村旅游产业链。要加强制度设计，各级政府应按照中央一号文件要求，出台相关政策，鼓励和支持农文旅深度融合发展，为乡村产业体系建设提供政策引导，强化政策保障。例如，浙江省委、省政府每5年出台一个“千万工程”行动计划，连续20年召开“千万工程”现场推进会。同时，要强化优势资源整合，积极打破传统农业界限，充分挖掘和整合乡村农业、人文、自然和旅游等资源，发挥各自优势，形成互补效应，重点推动农业与文化、旅游深度融合，形成多元化、广覆盖的产业体系。此外，还应积极培育乡村旅游市场经营主体，通过政策扶持、资金支持、加强宣传营销等方式，培育一批有实力、有特色的市场经营主体，引领农文旅融合品牌化发展，提升农文旅产品知名度和美誉度，增强市场竞争力。

　　值得注意的是，乡村旅游发展需要关注不同区域的合作共赢，形成集聚区规模优势不能仅靠单一业态，而是要形成产业体系。这就需要不断加强不同地区间、产业间、部门间的合作，推动资源共享、优势互补，共同推动农文旅产业健康发展。

　　二是因地制宜分类施策，打造具有地方特色的乡村旅游产品。要彰显地方特色，深入挖掘地方特色，精准把握不同乡村独特的自然景观、人文历史、民俗文化等资源禀赋，进而形成与众不同的旅游体验产品，赢得市场认可。

　　要注重产品差异化，满足不同游客群体的需求。近年来，“村BA”、村超、村晚等活动成为不少乡村展示民风民俗的重要舞台，成为游客参与乡村生活、融入乡村氛围的重要载体。此类旅游产品的设计就需要有鲜明的特色差异，不能完全照搬照抄，要避免同质化竞争。较为理想的状态是将保护和传承当地传统文化融入乡村旅游产品开发之中，既结合农业农村发展，大力培育绿色旅游、森林康养、休闲露营等新业态，发展农家乐、采摘体验、农业观光、乡村民宿、野外露营等项目，又将地方文化融入各个项目之中。例如，绿色旅游可以与地方生态文明建设相结合，让其成为展示中华优秀传统文化、讲好中国故事的重要窗口。

　　要积极鼓励各地大胆地进行探索实践和制度创新，让乡村民生与乡村旅游成为紧密发展的聚合体。可以探索适合当地实际的乡村旅游发展模式，如社区参与、合作社+农户、公司+农户等模式，坚持农民唱主角，促进原住居民的参与和受益。只有发展有利于当地民生的乡村旅游，才是有力有效推进乡村全面振兴的可行之路。

　　三是完善设施加强监管，提升乡村旅游服务品质。要不断完善交通、通信、供水、供电、医疗等基础设施建设，同时积极实施数字乡村发展行动，既要缩小城乡的设施差距，也要缩小二者间的“数字鸿沟”。

　　要努力提升乡村旅游服务水平。一方面以标准化为引导，对乡村景观、旅游产品、游览线路、标识标志等进行规范管理。例如，浙江出台地方标准《浙江省A级景区村庄服务与管理指南》，明确A级景区村庄的定义、适用范围，细化创建内容和程序。截至目前，全省共创建A级景区村庄1.15万家，其中3A级景区村庄2013家。

　　另一方面，要加强对乡村民宿、农家乐等住宿餐饮服务的管理，鼓励乡村居民提供具有地方特色的餐饮服务，改善游客出游便利性、舒适度和体验感。与之对应的是要建立健全乡村旅游服务反馈和监管机制，及时收集和处理游客的投诉和建议，不断改进和优化旅游服务，为游客营造安全、舒适的出游环境。

　　要加强人才培养培训。乡村旅游发展的核心竞争力在于人才，品质服务的关键也在人才。要重点关注两支队伍建设：一支是经营管理人才，要积极通过培训、引进等方式，建立一支懂农业、懂文化、懂旅游的复合型管理人才队伍，为产业创新、可持续发展提供智力支持和人才支撑；另一支是一线服务人才，如乡村导游、讲解员、服务员等，他们直接与游客打交道，其职业素养在很大程度上决定着乡村旅游的整体形象和美誉度。要将已经颁布的旅游服务类标准应用转化为可操作的具体技能要求，规范服务流程，提高服务技能，提升服务质量和效率。相信，建立良好的人才队伍，必将有力、有效、持续推动乡村旅游发展，助力乡村全面振兴。

　　（作者为世界旅游联盟研究院首席研究员）