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泰国创意旅游产品开发的经验与启示

时间:2017年06月09日 信息来源:中国旅游报 点击: 加入收藏 】【 字体:

  技艺类非物质文化遗产传承人和管理部门可以借鉴泰国烹饪学校的经验,顺应后工业社会新手工时代的发展趋势,面向不断壮大的学习型游客、思考型游客、创意型游客群体,开发各具特色的创意旅游产品,实现游客创造潜能的激活、创造力的发挥、成就感的获得、满意度的提升。

  一、创意旅游在国际上的兴起

  旅游活动并不是简单的吃喝玩乐、游山玩水,它本来拥有更深刻的意义、更丰富的内涵、更多元化的目标。在西方,“观光客”意味着随大流、走马观花、浅尝辄止,基本上是“肤浅”的代名词,而“旅行者”则不同,他更多地带有特立独行、深度体验、探索发现的意味。从“观光客”到“旅行者”,不仅仅是称谓的变化,更重要的是旅游者需求的升级换代,以及对我们思考旅游活动本质的启示。近年来,越来越多的专家学者认为,真正的休闲旅游应该是一种自由的状态,具有开放性和创造性,能够引领人生不断超越、走向自我的实现和完善,本质上是一个学习、发展和创造的过程。有鉴于此,世界休闲组织秘书长克里斯多夫·爱丁顿(ChristopherR.Edgin-ton)将休闲称为“一种转变的力量”,认为休闲旅游为人们创造了发现、成长和发展的机会和条件。

  那么,如何促成旅游真正成为“转变的力量”呢?一些新概念与产品的出现体现了人们的深入思考和不懈探索,“创意旅游”就是其中的一个。在国际上,从理查德(Rich-ards)和瑞蒙德(Raymond)开始,理查德(Richards)和威尔逊(Wilson)、联合国教科文组织“城市网络联盟”(CCN)、新西兰旅游局(CTNZ)曾先后提出对创意旅游的不同认识,其中的两个机构还开始采取各种措施积极推进创意旅游实践。综合上述学者和机构的观点,作为一种产品类型,创意旅游指的是游客在深度融入旅游地、主动参与文化活动、与社区居民互动交流的过程中,深入了解当地的传统文化与生活方式,开发自身创造潜力,学习某种知识和技能,促进自我完善和提升,为游程创造专属于自己的独特意义的旅游形式。

  与传统的大众观光、常规的休闲娱乐相比,创意旅游不但可以促进旅游地遗产的传承和文化的传播,提高社区居民的自豪感和获得感,给文化传承人带来新的动力,还可以促进游客深度了解地方文化,增加知识、阅历和技能,丰富并深化旅游体验,满足个性化需求和自我实现的需要,增加旅行中的真实性和成就感,提高对旅游地的满意度。此外,对旅游地而言,还可以提高社会资源的利用率,延长游客的停留时间,增加综合收入。基于上述原因,理查德和瑞蒙德断言:创意旅游代表着未来旅游发展的一个方向。

  二、泰国创意旅游产品开发的经验

  泰国是亚太地区最受欢迎的旅游目的地之一,其成功经验除了好客氛围、资源禀赋、优质服务、规范管理、持续推广之外,产品开发无疑是重中之重。经过多年的探索,泰国在海滨度假、山地生态、户外运动、遗产体验、城市娱乐、乡村休闲、特色购物、浪漫主题旅行等旅游产品开发方面积累了丰富的经验,值得其他国家和地区借鉴。在创意旅游开发方面,泰国各旅游地重视文化展示与人员解说,并设立了泰餐烹饪学校、古法泰式按摩学校、布料彩绘DIY教室等基于深度参与的技能提升型旅游项目。这里以清迈的泰餐烹饪学校为例进行分析。

  泰餐烹饪学校又称泰国料理厨艺学校、泰国菜烹饪教室,是专门面向外来游客、旨在传授泰国特色美食制作技艺的短期培训课程,一般包括到酒店迎接客人、到菜市场认识和采购原料、选择自己想做的菜品、学习制作香料和酱料、学习自选菜品的制作过程、品尝大家自己完成的菜品、赠送食谱、送客人回酒店等环节。由于项目经营者的理念和资源不同,加之厨艺教师的个性、阅历和技能各异,清迈的泰餐烹饪学校在上课地点、教学方式、延伸服务方面表现出不同的特色。总体来看,这些泰餐烹饪学校可以根据上课地点分为家庭式、农场式、酒店式。

  家庭式烹饪学校设立在个人庭院中,多是依托自家厨房和庭院空间完成授课,收费价位合理,在烹饪学校中所占比重最大。这类烹饪学校带有家庭访问的成分和私家庭院特有的人情味,更贴近日常生活,游客除了学习厨艺之外,还可以感受当地人的居住环境和起居方式。TheArtofThaiCooking就是家庭式烹饪学校的代表,属于较为典型的家庭私人教育,从到市场买菜到在家后院认识种植的各类蔬菜香料,以及厨艺课程的其他所有环节,都是由具有多年烹饪经验的知名厨师Poon亲自操作。他还会告诉游客各种原料的区别,以及在游客常住地无法买到情况时的替代品。

  农场式烹饪学校把郊外的农场作为主要学习地点,如TheChiangMaiThaiFarmCookingSchool(清迈泰农场烹饪学校),拥有自己的有机农场和可供5个团队同时学习的教室。游客在农场参观的同时,可以认识并采摘里面种植的各种新鲜果蔬作为食材,然后到U字型厨位布局的教室内跟着教师学习如何制作自己选择的菜品。

  酒店式烹饪学校通常设立在度假酒店内、收费较高,厨房环境优美、设施齐全而且豪华,多以英语授课,同时面向本店住客和非本店客人(需要提前预订)提供服务,如清迈四季饭店的FourSeasonsCook-ingSchool,每天上午的课程从7点开始,持续6个半小时,传授4道菜肴的制作方法,费用是7150泰铢(约合人民币1430元),包括学费6500泰铢(约合人民币1300元)加上总计10%的税金和服务费。下午的课程从3点开始,持续两个小时,分常规课程班、泰式咖啡大师班、泰式烹茶大师班、健康果汁课程班、果蔬雕刻课程班、儿童课程班,收费从2900泰铢(约合人民币580元)到4900泰铢(约合人民币980元)不等(不含税金和服务费)。除了常规环节外,该烹饪学校还有拜厨神(做祷告)、颁发证书等内容;课堂容纳人数为8人,也可面向不超过16名学员的较大团进行专门设计和定制服务。

  这些泰餐烹饪学校顺应了体验经济、创意经济、真实经济的发展趋势,迎合了游客自己制作美食、短时间内成为“烹饪大师”、实现“转变”的需求,整合农贸市场、自家庭院(或农场、酒店)、厨师(或其他具有厨艺才能的人员)等社会资源,形成了从迎客、认识和采购原料、学习烹饪技艺到品尝劳动成果、提供延伸服务、送客的基本流程。根据学习时间和烹饪基础,部分烹饪学校还提供可供灵活选择的课程套餐。

  这一创意旅游产品的特点主要有以下四点。一是新奇感:平时很少下厨房的游客自己做精美复杂的泰餐;二是真实感:跟着烹饪老师逛当地的菜市场,到烹饪老师的家里学习,体验当地人的“慢生活”,是“挖掘真正的泰国”“原汁原味的泰国之旅”的支撑;三是参与感:在老师示范和指导下学做泰国菜,投入自己的劳动、情感和创意,成为新型的“生产者”;四是成就感:展示、品尝自己亲手做成的泰餐,部分学校还提供具有纪念意义的结业证书。根据猫途鹰(tripadvisor)的游客留言,参加过烹饪课程的游客大都给予了高度评价,认为“自己做的泰式料理超美味,非常有趣”“有趣、完美的经历”“好玩又好吃”“生动、有趣且受益匪浅”“梦幻般的一天”“非常好玩且具有教育性意义”“最喜欢的泰国经历”。从这些留言不难看出,游客因深入观光客无暇顾及的“后台”、自身深度参与而获得了丰富的真实体验,因学习烹饪技能而释放了创造欲、产生了常规参观游览无法替代的成就感,因而普遍给予了较高的评价。目前,以泰餐烹饪学校为主要载体的“在清迈学做泰国菜”这一创意旅游产品受到外国游客普遍青睐。在一些泰国旅游指南或攻略中,“学做泰国菜”已被列为在清迈必须体验的十种活动之一。

  三、对我国非物质文化遗产旅游化利用的启示

  近年来,我国日益重视民间文化保护与传承工作,各地申报了大量的非物质文化遗产,尤其是少数民族地区。但是,由于社会环境的变化,不少非物质文化遗产赖以存在的空气和土壤逐渐丧失。在新的形势下,文化创意产业和休闲旅游经济的发展为其提供了生存空间,非物质文化遗产旅游化利用受到越来越多的重视。在一些地区,部分传承人开始离开非物质遗产赖以存在的乡土空间、走进城市和景区进行“展演”。除了这种方式,有没有更好的途径可以实现非物质文化遗产的旅游化利用和在地化传承?笔者认为,技艺类非物质文化遗产传承人和管理部门可以借鉴泰国烹饪学校的经验,顺应后工业社会新手工时代的发展趋势,面向不断壮大的学习型游客、思考型游客、创意型游客群体,开发各具特色的创意旅游产品,实现游客创造潜能的激活、创造力的发挥、成就感的获得、满意度的提升。在云南西双版纳州,傣味美食、织锦、土陶等非物质文化遗产可以采取这种形式进行旅游化利用,加快旅游产品创新的进程。

  根据创意旅游的缘起,总结泰国的成功经验,从旅游产品层面来看,创意旅游开发中应注意四个要点,即:Participation(参与)、Learning(学习)、Creativity(创意)、Develop-ment(发展)。

  “参与”强调的是对旅游地文化活动的深度体验,它是“走马观花”“蜻蜓点水”式旅游的反面,这是创意旅游的基础和前提。只有身临其境、参与到各类活动当中、与社区居民和其他游客进行深度交流,才有可能真正了解旅游地的文化,也才能为“学习”、“创意”、“发展”奠定基础。

  “学习”是创意旅游的基础,强调具有增加知识、开阔视野的愿望,并积极主动地接受信息、深入了解旅游地的文化。“学习”是21世纪REAL旅游(Rewarding、Enriching、Adventure-some、Learning,即有益的、丰富的、冒险性的、学习性的)的基本要素,是获得真实体验的重要途径,是深度旅游的内在要义。英国学者约翰·斯沃布鲁克指出,在新阶段,“学习新东西”是旅游者追求的重要利益点之一。通常认为,比起开阔视野、增长见识等观光客的动机来,“学习新东西”的内涵要丰富、深刻得多。

  “创意”是创意旅游的关键,重点在于强调掌握某种技能、发挥自身创意潜力、促进创造力的提升。早在20世纪40年代,教育家陶行知先生在《创造宣言》中就提出了“天天是创造之时,处处是创造之地,人人是创造之人”的著名论断。旅游场景脱离了日常生活与工作环境中的压力与束缚,有助于游客身心得到放松,提高敏感度,发现问题,引发思考,实现“自我教育”。同时,文化型旅游地尤其是多样性特征突出的文化遗产依托型旅游地拥有丰富的创意素材,为旅游者的创造性发现、激发创意灵感提供了良好条件。创意旅游产品开发中应为游客发挥创造力提供条件,包括包容的氛围、必要的信息、及时的激励,允许游客打破原来的“规则”,根据自己的文化背景和偏好对旅游地文化进行重新解读和创新,让游客成为旅游产品的共同生产者。

  “发展”是创意旅游的目标,主要指的是游客掌握某一技能,满足自我超越的欲望和自我实现的需求,实现自我完善和全面发展。从旅游者创意旅游的需求来看,旅游者不再满足于传统的观光形式和内容,对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征。

  在具体操作上,优先选择区位条件优良、庭院环境优美、表达能力较强并具有一定跨文化沟通能力的非物质文化遗产传承人进行试点,在组织培训、外出考察、个别指导的基础上,鼓励他们依托自身才能和自家庭院,争取文化、体育、旅游部门或志愿者的支持帮助,完善关于非物质遗产的文化解说、流程展示与接待服务设施,设计接待流程和产品套餐,制定服务标准和收费政策,并通过网络面向社会公众发布信息,实行预约式接待和定制化服务。接到预订之后,在了解游客需求的基础上,提出服务内容、方式和价格,达成一致后按协议提供服务。接待服务过程中,传承人应树立文化自信与文化自觉意识,解答游客的疑问,为游客参与搭建舞台,鼓励游客发挥自己的创造力对非物质遗产进行创新,并从中吸收合理的成分。游客的作品可以作为个性化的旅游纪念品带走,也可以放在橱窗中进行展示。

  这种创意旅游产品组织方式通过网络信息发布和预订架起了传承人与客源市场的桥梁,实现了非正式旅游供给与碎片化市场需求的对接;最大限度地实现非物质遗产与原生空间的整体化保护展示,促进了乡村旅游、家庭访问、文化体验、创意旅游的集成;降低了对传承人正常生产和生活的影响,使其有可能统筹安排正常的生产劳动、生活起居和对外接待,是符合我国乡土实际的非物质遗产旅游化的利用方式。在新时期,这也是旅游创客经济和旅游共享经济的实现路径,这些非物质遗产传承人可能随着接待服务经验的积累而逐渐发展成为旅游创客,引领乡村地区尤其是城郊或邻近旅游热点城镇的乡村地区旅游共享经济的发展。

  (作者单位:云南师范大学旅游与地理科学学院,云南旅游产业研究院)

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(作者:李庆雷徐磊 编辑:llqy)

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