万达出售13个文旅项目，或许有多方面的原因，原因之一还在于，其项目实施情况以及当下的文旅产业光景如何？

　　兴斌老师说：“美国拉斯维加斯秀的导演，可以做得到感官刺激，但是他做不了中国文化的东西，触动不了观众的灵魂”。对此我高度认同，由此也引出一个话题。

　　我曾经与王老师碰巧共同参与了某大型集团公司的一个生态文化岛规划项目评审，是意大利、澳大利亚和新加坡的3个国际一流团队做的2个规划方案。说实在话，图片制作设计可谓高大上，极具震撼性，但因不了解滨海的环境状况和中国文化背景，此前已经反复了7、8稿，最后还是被我们否掉了。

　　有几大瑕疵是明摆着的：一是这个集团本身就是生态治理起家的企业，业内鼎鼎有名，自身的生态文化完全可以彰显；二是我国自商周时期就有朴素的生态文化，无论是朝堂，还是民间，比比皆是，完全可以有所体现，未必一味大体量地在此搞国外的生态科技；三是搞了太多国外的不落地的东西，如滨海区是盐碱地，如何搞得花海？在室内设计了几个几十米高的瀑布，会耗费多少养护成本？况且花海和室内瀑布在京津周边已有无数个，产品同质化，且大都不挣钱。

　　当下，我国在许多科学领域，特别是高端设备已领先国外发达国家，足以证明产生这些高端技术的悠久的文化传统是深厚的、先进的、有价值的。说到底，搞规划没有文化创意不行，不懂传统文化不行，不谙中国国情也不行。

　　近期，“万达将13个文旅项目的91%股权转让给融创集团”，此消息一出，文旅圈哗然。文旅项目从踌躇满志到剥离抛售，“文旅产业”路在何方？“文旅企业”前景如何？“文旅人才”何去何从？王兴斌教授在绿维文旅创意经典分享汇现场对此问题发表了看法，并为深耕文旅多年的绿维文旅集团提出了宝贵的建议。

　　以下是发言精选：

　　一、文旅产业关键是文化，文化不是用钱堆的

　　我认为文化不是用钱堆出来的，不是有资本就可以搞出文化产品。做文旅产业关键是文化，而文化这个东西是一种积累。

　　对于万达抛售文旅项目，以及近年在文旅产业上一些戏剧性的变化，让越来越多的人感觉到，做文化是很难的事儿。做文化不是外表东西的堆砌，不是仅靠感官刺激来打动人。比如“演艺”，你可以花钱请美国拉斯维加斯秀的导演，可以做得到感官刺激，但是他做不了中国文化的东西，触动不了观众的灵魂。

　　谈到主题公园，比如成功的迪士尼，卡通人物形象家喻户晓，在这个基础上做文化的东西，做游乐园可以玩，做商品可以买，做演出可以看。把文化具像化，成为一个可以看得见、摸得着、可以用，甚至可以吃、可以玩的东西。我觉得这是现在做中国文化最难的地方。

　　旅游产业与其它行当不同的地方，大概在于我们靠资历吃饭，不是靠资本吃饭，旅游行业发展到今天这个地步，文化更重要，科技更重要。所以下一步我们确实应该在“文”上下功夫。

　　但是“文”的面很宽，一个地方一个样子，一个地方一个文脉，可以说很难找到两个完全一样的地方，我也感到很难，但坦率讲至少有一点建议：不要说大话。所以如何让文化“活”起来，值得探索。

　　文化要走出去，首先要克服“水土不服”，如果拿中国文化、中国官场思路，要走到外国去，那是寸步难行的。拿房地产模式和经验去做文化旅游，也是做不成的。

　　文化没法克隆，包括自己都不能克隆自己。我做旅游规划做到最难的时候，发现自己超越不了自己了，直到现在都不能超过我1993年通过评审的三亚旅游发展战略规划，所以干脆我就不做了，退休了。真的，人最难的是超越自己。

　　二、文旅企业要实实在在，机会与风险共存

　　在我看来，旅游在中国来讲还在起步阶段，真的还在起步。我不赞成中国已经进入了大众旅游时代，还是朝阳产业。

　　旅游规划企业不愁商机，现在是中国旅游投资机会最好的时候，也是投资风险最大的时候。如同万达模式一样，机会和风险同在。我们就坚持一条：真正实实在在做我们的事儿。

　　美国麦肯锡咨询公司，他们的行为准则是客户利益高于公司利益。我希望应该有中国旅游行业的麦肯锡公司，有经得起时间和实践考验的经典案例、可行性和前瞻性合一的创新性智力成果。

　　我觉得旅游咨询公司应该筛选一下自己做的基本项目，从中找出今天看来还能站住脚、今后也能站得住脚的项目。

　　我看过绿维文旅做的淹城春秋乐园的案例，也去过当地。我的打分是80分。借助淹城遗址的巨大文化价值，将淹城建成5A级旅游区、世界文化遗产和文化遗产型旅游目的地，凸显社会、经济及旅游价值。我觉得绿维文旅在这个项目上真的下了功夫。把历史项目、考古项目变成比较活跃的一个项目，这么多年经营的也比较稳定，是常州最重要的资源之一，不容易，非常不容易。真的，这样的项目搞成功的，我几乎没有看到过。（参见：常州淹城春秋乐园—中国传统文化与西方现代主题乐园结合的典范）

　　绿维文旅既是公司，又是智库。我觉得要成为中国旅游业的智库之一，不仅要有一个个具体的、创新的、满足客户需求的成果，还要出一批对整个中国旅游业产生影响的研究成果。

　　我看过绿维文旅《特色小镇》的书，书中大部分是案例，也提炼出了特色小镇共性的东西，我觉得不容易。中国需要民间智库，我觉得绿维文旅有这个条件，有这个基础，也有丰富的实践经验。在这些经验的基础上，体现出我们的思路来，必须是站住脚的东西。

　　绿维文旅最近更名、改制，为旅游产业和特色小镇提供全产业链全程孵化服务，解决规划落地的问题，这是非常好的设想。虽然很困难，但是要探索这条路。

　　我注意到绿维文旅成功承办了河北旅游投融资大会，一方面满足了河北省政府的需求，另一方面吸引了大量的投资者。绿维文旅如同纽带，为政府和企业两者之间架起一座桥。所以要在政府的引导下，更紧密的和企业结合起来。（相关链接：河北省全域旅游创新推进，万亿投资400个项目隆重招商）

　　三、文旅人才充满机会，实践出真知

　　我退休16年了，为什么还能不断地写东西？很简单的一条，我没有脱离生活。我和老伴几乎每个月自费旅游，用手机自己设计行程、安排住宿。在没有当地旅游局的接待下自己出行，可以亲身感受旅游的实际情况。

　　我和老伴两个人都退休了，2002年9月30日，我俩从北京出发，飞到黄山，然后到杭州，再到上海，自己买车票、定房间、挤公共汽车、挤火车，走了一圈下来以后，我的结论是什么？受罪。绝对是受罪，不是享受，这个黄金周模式不是好模式。这是我亲身感觉出来的，是我自己实践体会的。

　　所以，我觉得做旅游这一行最大的优点就是和社会保持联系，非常了解社会。在这个过程中，作为旅游从业人员，只要肯于学习、肯于思考，会进步的很快。

　　我建议旅游行业的从业人员，思想要活跃，要善于思考。在团队里面可以因为工作吵的不亦乐乎，可以头脑风暴，可以多种思想交流、碰撞。

　　在绿维文旅这样的规划院中，可以接触很多的项目，我相信从你们里面会出一批了不起的人才，在实践中学到真正的东西。这个大舞台太好了，充满机会。

　　王兴斌，国务院特殊贡献专家津贴获得者，国家旅游局旅游规划专家，中国旅游报特约评论员

　　来源：绿维文旅