过度商业化是部分文化遗产旅游地饱受诟病的问题，严重者甚至会遭受摘牌、降级警告。游客指责的过度商业化，除了购物商铺数量过多、旅游商品同质化之外，从本质上看，是商业和文化、原创商品和代理销售、外来商户和社区居民、旅游宣传和游客体验、经济效益和社会效益之间的关系问题。商业改良、文化复兴、吸引原住民，当为解决文化遗产旅游地过度商业化问题之道。

　　一、文化遗产旅游地过度商业化的基本表征

　　旅游与商业的关系十分密切。在古代，商旅开拓了旅行的道路；自托马斯·库克揭开现代旅游活动序幕以来，商业机构一直是旅游服务供给的主渠道。不过，进入21世纪以来，从江南水乡古镇周庄开始，到今日的丽江古城，对“过度商业化”的批评一直与文化遗产地尤其是古镇旅游开发如影相随。那么，究竟什么是过度商业化？商业为何从旅游供给主渠道变成文化旅游地避之不及的“过街老鼠”？

　　对于文化遗产旅游地过度商业化问题，不同利益主体由于专业背景、实践经验和所站立场不同，关注和批评的重点也不甚一致。总结起来，文化遗产旅游地过度商业化的基本表征包括：本地居民外迁现象严重，外地经商人口超过本地居民；面向游客服务的商铺数量和密度过大，经营行为不规范甚至涉嫌欺诈；商品或服务同质化严重、竞争激烈；现代化的景观、商品和服务过多，与遗产地文脉不够一致。与此同时，游客眼中的过度商业化还涉及如下方面：遗产地本来面貌被人为改变，某些文化意境和意象不复存在；超容量接待游客，旅游体验质量降低；城市生活方式和商业文化不断替代传统生活方式；过度倚重“门票经济”，收费不合理。

　　文化遗产旅游地过度商业化的危害体现在很多方面，并且是长期性的，有些甚至是不可逆的。其中，最严重的莫过于对文化遗产地原真性、整体性、多样性的冲击。对于文化遗产旅游地而言，原真性、整体性、多样性是根基，是吸引力和竞争力所在；过度商业化会导致原真性丧失、整体性不复、多样性降低，动摇文化遗产旅游地持续发展的根本。此外，过度商业化对文化遗产旅游地游客体验质量、市场秩序整治、形象品牌维护也会带来挑战，亟需引起重视。

　　二、文化遗产旅游地过度商业化的内在实质

　　对于文化遗产旅游地过度商业化的认识和理解，不能停留在表面现象，而应深入地分析其实质。在清迈夜市、台北故宫、浙江乌镇，游客对特色旅游商品趋之若鹜，某些创意店铺被列入必游必访名单。这让我们反思：旅游者抱怨的过度商业化是针对店铺、商业本身，还是其他什么问题？笔者认为，文化遗产旅游地过度商业化的实质，是扭曲了商业和文化、经济效益和社会效益之间的关系，外来商户和社区居民、原创商品和代理销售之间关系失调，导致旅游宣传和游客体验差距过大。

　　商业和文化的关系。在遗产地空间内，商业和文化是此消彼长的关系。文化遗产地的生命在于文化，尤其是其原真性与完整性。文化遗产地旅游的重心，应是在文化保护、传承与创新的基础上进行文化展演、文化体验和文化创意。不论文化遗产地是否具有商业传统，都不应违背上述原则。但是，在实践中，部分遗产旅游地将文化当成幌子和标签，大量原住民生活空间被置换成为商业店铺，变身成为“大卖场”“商业街”，充满了铜臭味道，失去了文化气息。

　　外来商户和社区居民的关系。社区居民是遗产的创造者和传承者，是文化的鲜活载体，是遗产地生活空间的主人。但是，在日常生活受到影响、经营管理能力欠缺、高额租金诱惑等因素的推动下，部分社区居民迁出遗产地、住进高楼大厦、将原住宅出租给外来商户、通过收取租金来维持生活。如此一来，遗产地不见了当地居民真实生活场景，取而代之的是来自天南海北、以盈利为目的、对遗产地文化认同度难以与社区居民相提并论的商户，原真性受到严重挑战。

　　原创商品和代理销售的关系。从商品来源、资源投入的角度，可以将遗产地商铺分为代理型和原创型两类，前者从外地进货、在遗产地原封不动地销售，后者自己创意设计、加工制作并在遗产地销售，有些加工制作环节在遗产地完成。如果代理型商铺比重过大，就会导致现代化商品多、缺乏地方特色、同质化严重、游客边际效用降低，有些古镇甚至出现三、四十家店铺出售同一种商品的现象，游客点评“跟批发市场差不多”。若原创型商品和服务增加，就会降低游客的这种感知。

　　旅游宣传和游客体验的关系。游客大多通过形象宣传来获得对遗产地的第一印象，并引发起旅游想象和出游动机。多数遗产地的宣传口号和视频都是从其文脉出发，在全面收集资料、积累素材的基础上，展示其历史沿革、文化内涵和现实载体，有意识地强调遗产的原真性、整体性，给潜在游客留下深刻印象。但是，当游客身临其境进行游览时，无法全部看到旅游宣传的场景和到达实地之前想象的情形，取而代之的是外来业主经营的各类店铺。这种差距和不满无疑会让游客产生过度商业化的感知。

　　经济效益和社会效益的关系。旅游开发应注重平衡经济效益、社会文化效益和生态环境效益，力求三大效益齐头并进。对于文化遗产地而言，最重要的当属经济效益和社会效益。如果将经济效益作为单一目标而置社会效益于不顾，过分追求旅游人次、游客人均消费、招商指标完成率，忽视文化资源挖掘与创新、社区居民对美好生活的正当诉求、游客对优质旅游的需求，遗产旅游地就会不可避免地出现游客超载、商铺过多、文化含量降低、商业化气息浓郁的现象。

　　三、文化遗产旅游地减商业化的常用策略

　　从理论上讲，旅游地商业化是不可克服的。旅游开发，不能完全让商业走开。在市场经济背景下，大部分旅游供给要通过商业手段完成。但是，商业不能淹没文化，过度商业化是有害无利的。文化遗产旅游地要想持续、健康发展下去，就必须正视并探索解决过度商业化的方法。那么，文化遗产旅游地到底需要什么样的商业？不是商业街、大超市、批发市场那样的商业，而是地方性、创意化、体验式的文化旅游商业。据此出发，文化遗产旅游地减商业化的思路应该是：启动商业改良和文化复兴计划，促进观光向创意生活体验层次升级，谋求适度商业化、理性商业化。在具体策略上，可以采取规模控制、质量监管、文化展演、节庆事件、时间管理、空间管治等。具体而言，可以采取的手段包括：

　　——编制商业业态控制规划，减少商品售卖、餐饮服务、旅行代理、酒吧等类型商铺的数量，降低上述类型商品在遗产地建筑面积总量中的比重，增加名人故居、学堂书院、纪念馆、艺术馆、非遗传习馆等类型空间的比重。

　　——采取时空管理策略，合理划定功能分区，将与遗产地主题不甚一致的店铺适当聚集在远离标志物和核心区的片区，对酒吧、零售等商铺的营业时间做出明确规定，灵活设置夜市、早市、周末集市等特殊时段业态。

　　——严格实施招商选商和准入管理，制定并公布准入名录，控制同类商铺的数量，引进、培育、扶持地方特色鲜明和文化创意含量高的商铺，减少直至完全淘汰缺乏地方性的代销式商铺。

　　——推广国家公园中的特许经营模式，通过公开招标将某种文化资源特许给具有一定经济基础和创意能力的商业机构使用，开发衍生产品、注册商标予以保护，大力培育地方文化产品品牌。

　　——维护旅游地标志物、代表景点和文化空间的“神圣性”，周边设置文化氛围保护区、商业控制地带，严格实施容量控制、流量预警、预约参观制度，对游客行为提出明确规定。

　　——增加原住民生活场景展示场所，依托地方文化资源与闲置屋舍辟建文化创意和体验空间，丰富非物质文化遗产的活态展演活动，让各类纪念馆、博物馆、美术馆、传习馆、体验馆成为“新常态”。

　　——借鉴墨西哥瓜纳华托塞万提斯国际艺术节、平遥古城摄影展、乌镇戏剧节等的经验，在尊重遗产地文脉的基础上，策划举办有品位、有市场、有影响的节事活动，吸引游客、媒体和公众的注意力。

　　——加强对文化创意的指导，整合遗产管理、文化产业、旅游服务等专业资源，制定《遗产地文化资源手册》《遗产地文化创意辅导手册》，举办培训班，引导业主提升文化意识和创意研发能力，加快形成“一店一品”格局。

　　——树立全球视野，按照联合国教科文组织的“创意城市网络”评选项目，根据自身条件，申报创建文学之都、电影之都、音乐之都、民间手工艺之都、设计之都、媒体艺术之都、美食之都。

　　——适时启动产品升级计划，大力开发文化体验和休闲度假市场，将生活环境和生活方式作为独特卖点，规划建设文化创意空间、慢生活街区、健康生活目的地等，从“卖景点”转向“卖文化”“卖生活”。

　　——大力开发遗产地外围的旅游吸引物，丰富自然旅游、乡村休闲、户外运动等类型产品供给，依托特色农业、加工制造业、现代服务业开发新业态，降低遗产地自身的压力。

　　——加强对商铺经营过程的监督，挖掘传统商业文化，倡导文明经商、诚信服务，实施商品明码标价制度，禁止店外叫卖、拉客、尾随推销，构建新时期的旅游商业文明。

　　——构建“善治”的政府，提高地方政府的担当精神、危机意识和战略眼光，摒弃“门票经济”思维，提升公共文化服务能力、资源整合能力、创新创意能力与应急管理能力，妥善处理文化与商业、游客与业主、业主与社区居民的关系。

　　——加强对社区居民的教育和引导，提升其文化自觉意识和长远眼光，让“人人都是旅游形象”深入人心，弘扬东道主好客精神，畅通社区参与文化旅游服务的渠道，鼓励返回遗产地生活和就业，构建主客共享空间，促进共建共享。

　　——大力发挥非营利组织和社会企业的作用，引进具有文化理念、公益情怀和市场能力的机构，引导其面向社区居民和游客，从事遗产保护、文化资源开发、贫困群体帮扶等领域的服务。

　　——发挥协会作用，成立民宿、餐饮、酒吧、零售等协会，制定行业标准和奖惩制度，加强行业自律，提升服务质量和管理水平，表彰诚信商家、明星店铺，惩戒害群之马，处置突发事件，改善行业生态。

　　——深入实施旅游警察、游客意见调查、网络舆情监测、神秘顾客暗访、第三方评估制度，寻找游客眼中的缺点和心中的希望点，及时处理投诉、发现问题、化解矛盾，与时俱进地培育新业态、开发新产品。

　　（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院，云南旅游产业研究院）