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　　二、复星旅文的成长之路与战略逻辑

　　复星自2010年投资地中海俱乐部（Club Med），从而进入旅游文化产业。近年来，通过投资并购、产品孵化和产业整合，复星旅文业已成为聚焦家庭休闲度假市场的龙头企业。根据弗若斯特沙利文的报告，复星旅文是聚焦休闲度假的全球领先综合性旅游集团之一，是2017年全球最大的休闲旅游度假村集团。

　　回顾复星旅文近十年来的发展历程，不难发现，其运作模式从早期的战略投资转变为目前的“双轮驱动”，即“战略投资+产业运营”。而这样转变的背后，折射出复星旅文因势而生、顺势而为的商业逻辑，以及“中国动力嫁接全球资源”的全球化战略布局。

　　复星成立于1992年。基于在投资领域积累的优势，于2009年成立商业事业部（即复星旅文的前身），专注于旅游和商业领域的投资。中国居民可支配收入的节节攀升提升了消费能力，提高了大众对于旅游（特别是休闲度假旅游）的需求度。面对已然来临的旅游业风口，复星判断，未来旅游业的趋势将逐步从低附加值的观光型旅游转向高附加值的休闲度假旅游，而中国休闲度假市场上优质产品的稀缺，对于复星而言是个难得的机遇。2010年，复星正式开启国际化进程，将投资的目光瞄向了海外优质项目，就这样，Club Med进入了复星的视线。

　　1950年Club Med成立于法国。它不仅是一价全包度假村概念的创始者与先锋，更是全球最大的休闲旅游度假村集团。2008年国际金融危机期间，为其贡献绝大部分收入的欧美业务遭遇重创，使得Club Med在2009年产生了大额亏损。与此同时，中国的旅游业却呈现出“风景这边独好”的景象。当时国内的旅游业较之以往有了很大不同，由于消费能力的提升，出国旅游成为了越来越多人的选择。除了出境游人次明显增多外，单一的景点游已经不能满足游客日益增长的需求，国内急缺优质的休闲度假旅游产品。复星看到了其中的机会。2010年6月，复星与Club Med发布公告称，复星收购Club Med小部分股权，从而成为该企业最大的战略投资者之一。此后，复星一方面帮助Club Med吸引国内游客，另一方面则帮助他们在中国国内开办度假村。

　　引入复星后，Club Med进入中国开展度假村业务。首个度假村即位于黑龙江省的亚布力度假村于2010年开业，第二家桂林度假村于2013年开业。2013年复星联合基金公司向Club Med发起了全面要约收购。Club Med要约收购项目是法国证券史上时间最长最复杂的要约收购案例，经历了小股东诉讼、8轮对手竞价和交易结构变化，历经22个月，最终于2015年顺利完成。复星对Club Med实现了几乎完全控股，Club Med其后于巴黎退市。Club Med要约收购项目不仅引发了欧洲的关注，各大媒体争相报道，更体现了全球空前的影响力，也使得复星进入了全球的视野。截至2017年12月31日，中国已成为Club Med度假村继法国后的第二大客户贡献的来源市场（按访客数量计）。

　　投资Club Med是复星全球化的开端，在全球化战略的引导下，复星提出了“中国动力嫁接全球资源”的战略思路。收购全球最大休闲旅游度假村集团，极大地丰富了复星在全球旅游行业的产品端资源，而如何利用手中的优质产品打通销售渠道就成了复星急需解决的问题。于是，2015年，复星向世界上历史最久的领先旅游集团之一托马斯?库克（Thomas Cook）作出少数股权投资，并与其成为战略合作伙伴。同年，与Thomas Cook成立合资旅行社酷怡，提供高品质的旅游产品和服务。自此，得益于复星的全球化战略布局，Club Med和Thomas Cook作为两家世界知名的旅游集团，彼此间深度合作、相互赋能，达到了业务协同。复星的战略随后也逐步进化到“全球动力嫁接全球资源”。

　　2016年复星旅文正式注册成立。通过投资，复星旅文不断引入国际领先的休闲度假资源。在旅游业由传统观光型旅游转向休闲度假旅游的大趋势下，复星旅文若想顺势而为，势必需要加强自身产业运营的能力，深耕休闲度假领域。复星旅文围绕全球家庭的休闲度假需求，进行全产业链布局和全球化资源整合。早在2014年，复星投资的三亚·亚特兰蒂斯就开始兴建，并于2018年正式开业，成为复星旅文旗下高端一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地。除了引进全球旅游行业的领导品牌外，复星旅文近年来也在不断孵化和培养自己的IP，旗下已拥有旅游目的地专业运营商爱必侬、文化和娱乐活动提供商泛秀、国际亲子玩学俱乐部Miniversity、在线旅游平台和旅行社复游旅行，以及全球会员俱乐部复游会等。国际品牌和自有品牌的产品互相串联整合，初步形成了一个具有众多优势的强大生态系统。在客户端资源方面，通过对全球化客户的掌控，复星旅文可以为国内业务导入国际客源，平衡淡旺季的游客，也能介入利润较有保障的出境游市场。通过双轮驱动和全球化的方式，复星旅文成功地把细分市场领域里面的领先品牌纳入到FOLIDAY旗下，形成行业竞争壁垒。今日的复星旅文已然成为复星“健康、快乐、富足”三大战略业务之一“快乐”板块的重要组成部分，以及全球家庭休闲度假的引领者。

　　三、复星旅文的启示与思考

　　（一）打造FOLIDAY生态系统

　　中国的旅游行业之前处在“工业革命”时期，需要升级到“信息革命”时代。工业革命的特点是简单复制、专业分工和大规模生产，由此产生两个问题，一是产品同质化严重，行业利润非常低；二是服务链条长，客户体验差，因为一个旅游计划里的各个环节可能是由不同供应商提供服务。我们从零售行业的发展中可以得到以下启示：沃尔玛、家乐福出现前，人们习惯了在小卖部和街边店购物，但这些零售巨头出现后，迅速成为人为消费购物的核心场所。目前的旅游行业也是处在非常分散的“街边店时代”，而复星旅文打造的正是旅游行业的沃尔玛、家乐福。这就是复星旅文的目标：打造一个有别于目前旅游行业形态的升级版旅游集团，一个全球旅游的生态系统。通过模式、产品等方面的创新，为旅游行业转型升级创造价值。

　　1.生态系统里品牌相互协同，产生1+1大于2的效应

　　复星旅文创建FOLIDAY的生态系统，其中包括投资并购的全球领先品牌，比如Club Med，也包括大量孵化品牌。由于聚焦家庭休闲度假，FOLIDAY生态系统里各个品牌通过迅速整合，相互赋能。Club Med的2017年游客量超过135万人次，作为生态系统中的一员，在客户层面会有很多的融合，将和三亚·亚特兰蒂斯及其他产品相互导流；再比如复星旅文的丽江项目，凭借背靠雪山，南邻白沙、束河古镇、四邻山体自然森林的地理及自然环境优势，将吸纳复星旅文旗下众多品牌和合作品牌落户，例如Club Med等。多优势品牌的汇聚，无疑将让丽江项目成为继三亚·亚特兰蒂斯之后的又一个国际旅游度假目的地。

　　2.新加入的品牌，受益于生态系统的赋能，能够迅速成长

　　鉴于现有生态系统的强大能力，新的品牌加入后能够被赋能，让新品牌迅速成长。比如国际亲子玩学俱乐部Miniversity迷你营，由复星旅文和全球领先的促进儿童学习发展公司的领导者Mattel联合成立，其第一家门店落址于三亚·亚特兰蒂斯酒店一层。通常一个新的亲子品牌的培养需要大量的前期投入，包括产品设计、市场推广、多点开店等。由于品牌的成长有一定周期，即使前期投入巨大，也未必能够确保品牌的成功。而亚特兰蒂斯拥有大量客流，为刚刚“出生”的Miniversity不断导流，使这一品牌在创始之初便迅速建立了品牌影响力，为其今后的发展奠定了坚实的基础。而Miniversity亦在城市复制，其相对高频的消费场景也将为Club Med这一相对低频的产品带来流量。Miniversity的合作方之一正是Club Med，客户将有大量的时机接触Club Med的产品，并和G.O进行沟通，带来交叉销售的机会。

　　（二）凸显生态系统的特性

　　1.多元化、全球化

　　复星旅文从最初的投资开始，便吸纳了众多全球旅游行业的领导品牌，如Club Med、Thomas Cook等。Club Med在全球各地建立了多元化的度假村组合，选址在世界风光旖旎的地方，如法国的阿尔卑斯山、墨西哥的坎昆、印尼的巴厘岛及中国的桂林等。截至2018年6月30日，Club Med在全球超过40个国家和地区开展业务，并在超过26个国家和地区拥有69个度假村，可以说Club Med已成为全球大部分地区家喻户晓的品牌。总部在英国伦敦的Thomas Cook为世界领先的旅游集团之一，也是世界上历史最久的旅行社之一，拥有悠久的品牌历史。根据Thomas Cook年报显示，截至2017年9月30日，Thomas Cook拥有190家自有品牌酒店、约90架飞机、22000名员工和2000万名客户。其截至2017年9月30日止财政年度的收入约为90亿英镑。复星旅文亦与其他全球领导品牌建立了深度合作，比如Atlantis、Mattel、太阳马戏等。

　　2.定制化、个性化

　　为满足消费者对休闲度假的深度需求，复星旅文不断加强产品研发，推出一系列定制化、个性化的产品与服务。而复星旅文与Thomas Cook的合资旅行社也推出了一系列球票加酒店的观赛游定制套餐，同时充分利用Thomas Cook在欧洲的资源优势，让客户连接起来。并且量身打造个性化的线路，提供定制游的高品质服务。作为文化和娱乐演艺的新生力量，泛秀突破了其他旅游演艺“千人一面”的现状，结合每个旅游目的地的特色，打造不同的产品，突出沉浸式或互动性体验，与国外优秀演艺IP强强联合，从而让旅游演艺节目真正成为休闲度假的体验式服务项目。

　　3.C2M战略的独特性

　　复星旅文的C2M（Customer to Maker客户到智造者）战略以家庭客户为中心，提供高品质的休闲度假产品和服务，智造全球家庭的快乐生态系统。该战略旨在实现客户和休闲度假产品端的无缝链接和赋能循环，精确瞄准家庭客户的需求和痛点，通过人工智能、大数据、云计算、物联网等技术，清晰人群画像，重塑供应链，助力产品的引进与创新，让制造端快速、工业化、规模化、低成本地响应与满足客户个性化需求，为消费者提供快乐的休闲度假解决方案。通过科技引领，全面提升C2M快乐生态系统的产品力与竞争力，最大化客户价值。FOLIDAY平台是复星旅文C2M战略的具体落地，将进一步提升复星对于全球家庭客户的有效覆盖，优化C端家庭客户与优质的度假产品和服务即M端的匹配，持续为全球家庭客户提供极致的消费体验。比如复星旅文重点旅游目的地三亚汇聚了三亚·亚特兰蒂斯、Club Med、爱必侬、泛秀、Miniversity等众多品牌，各品牌的客户通过FOLIDAY线上旅游平台相互导流，在三亚形成FOLIDAY的集群化优势，给客户一站式的独特享受。同时也能够根据客户的需求和反馈迅速调整和优化我们的产品，这是不掌握资源端的OTA们所无法做到的。

　　（三）不断实现产品与服务创新

　　复星旅文聚焦“休闲度假”，从产品来讲，围绕家庭用户的度假需求，提供全球最好的产品，同时也根据中国的市场情况和各旅游目的地的情况因地制宜，不简单复制。以三亚·亚特兰蒂斯为例如，在开发及运营管理方面的特色创新举措可概括为以下几方面。

　　其一，复星旅文在为三亚选择产品定位时就强化创新和追求卓越，并未复制三亚原有产品。海棠湾具有成为国际水准的旅游度假区的潜力。在旅游配套设施方面的投资已经超过千亿元，包括高端酒店、医院、免税城等。落户三亚后，亚特兰蒂斯一方面可以充分利用海棠湾已有的配套设施，提升项目自身的价值，另一方面，也能够丰富和提高海南岛的旅游产品的品质和业态，有效推动海南国际旅游岛的建设。

　　其二，项目规划方面，复星旅文并未复制巴哈马和迪拜的亚特兰蒂斯，而是通过本土团队及全球一流设计师的通力合作，从全球5个方案中优中再优，打造了众多“独一无二”。例如：改善了酒店的构造，使客人能够方便快速到达每一间客房；拥有中国最大的天然海水水族馆之一，有约8.6万只海洋生物悠游其中；5间特色水下套房；约20家高品质餐厅，用餐同时结伴游弋鱼群；水世界全年营业，配有全天供暖系统，可同时容纳约13500人；中国首个使用天然海水的海豚湾，最大程度模拟海豚生活的自然环境。

　　其三，三亚·亚特兰蒂斯项目本身就是一个综合性旅游度假目的地，将酒店、水族馆、水世界、海豚湾、演艺、餐饮、娱乐、购物八大产业汇聚一体，同时，汇集复星旅文生态系统下各个品牌，提供消费者一站式解决方案。

　　其四，亚特兰蒂斯全球唯一可售物业，807套瞰海公寓以及197亲海别墅。

　　其五，爱必侬棠湾度假公寓毗邻亚特兰蒂斯酒店。同样由三亚·亚特兰蒂斯同家知名设计公司顶级团队设计，约300间瞰海公寓、亲海别墅拥有180°-270°观海视野，浪漫海景以及完善的周边配套成为了亚特兰蒂斯酒店的忠实客户的深度度假体验不二之选。

　　此外，Club Med为满足中国市场特定需求，顺应当下中国快速崛起的短途自驾游，周末游和亲子游市场，在复星旅文的建议下创立了“Club Med Joyview”产品线。度假村仍沿用Club Med的一些传统元素，比如G.O和丰富多彩的活动，但主要聚焦精致短途游，距离周边大城市约2-3小时车程；价格上也更加灵活，除了Club Med标志性的“一价全包”套餐外，也可以单独选择客房加早餐，更符合中国人的休闲旅游习惯。

　　（四）引领新的生活方式

　　复星旅文的诞生面临着人类社会从工业化革命向智能革命转型的历史背景，而人们的休闲度假方式也在发生着深刻的变革。复星旅文创造性地提出“Everyday is Foliday”的理念，即“快乐每一天”，希望籍此创造一种新的生活方式。

　　技术的革新将人们从传统的工作模式中解脱出来。一方面，劳动生产率的提升使消费者的休闲时间越来越多；另一方面，互联网技术的发展使得上班族未必一定要在办公室工作，远程办公可以成为现实；同时，旅游的社交化需求日渐明显，人们希望在出行中有更多的时间与空间和拥有共同兴趣爱好的伙伴分享与交流。

　　复星旅文将通过产品创新和服务升级，满足现代人工作与休闲度假的需求，将“FOLIDAY”打造为一个广泛认可的理念，让其成为高端、量身订制、以家庭为中心的休闲度假旅游体验的代名词。

　　投资大师罗杰斯曾说过，中国旅游业是未来20年最有前途的行业。从复星旅文的战略发展逻辑来看，未来旅游行业的趋势将是更加垂直化、个性化、多元化、体验化和创新化，而拥有自己的旅游生态系统、能够整合全球资源、提供一站式服务的行业龙头将越来越有竞争力。

　　摘自：《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.17》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2018年出版。

　　作者：钱建农，复星旅游文化集团董事长兼首席执行官。