十一长假临近，景区将迎来旅游旺季，也是对其接待能力的大考。此前，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（以下简称《意见》）提出，推动旅游景区提质扩容。笔者认为，旅游景区实现提质扩容，必须立足于游客体验。从需求来看，要研究游客价值，分析细分需求。从供给来看，使景区提质扩容，需要培育新的增长点、创造新的动能。

　　以游客为中心的时代已经到来。随着我国旅游买方市场已经形成，旅游供给与需求的矛盾始终存在，在节假日期间尤为激烈。景区提质扩容既是解决旅游供给与需求矛盾的需要，也是满足人们收入水平提高，旅游消费结构改变的需要。

　　2018年，我国人均国民总收入达到9732美元，高于中等收入国家平均水平。国民收入对旅游消费的推动作用巨大，游客至上时代正在到来。它意味着旅游消费从注重质量和旅游产品的效率，转向游客体验、游客价值与游客满意。游客层次的需求发生变迁，高层次需求成为更大驱动力，包括其社会文化需求、自我实现和自我超越需求以及高峰体验需求等。景区要树立市场营销观念，摒弃推销观，潜心研究游客需求，把提质扩容落到实处，以高质量文化和旅游供给增强人民群众获得感、幸福感。只有以游客体验为中心，才能真正实现打造一批高品质旅游景区、重点线路和特色旅游目的地目标。

　　把旅游体验的舒适度和满意度作为重点。近日，高德地图发布基于旅游大数据、交通大数据的景区“适游指数”。这些数据为游客选择旅游体验度较高的景区景点提供了参考，同时减轻热门景区压力，起到了客流分流作用。

　　把游客旅游体验的舒适度和满意度作为重点，要求强调游客价值。游客价值是旅游者的利益与支出成本之间的差额。提升游客价值，可以从增加利益与降低成本两方面着手。随着经济全球化，旅游业推动全球人口流动与资源、社会财富不断再分配。对于旅游者来说，他们是否能在不同地区间自由流动，决定了旅游体验水平与游客价值高低。

　　在旅游线路方面，江南古镇联合申遗为文化遗产旅游线路整合提供了基础。在景区布局方面，特色小镇创建打破传统行政区划束缚，发展特色产业，实施旅游产业集聚，产生新的集聚效应。在组织变革方面，许多地方建立了以核心资源和景区为基础的中介组织。以新疆为例，就有北疆东线、西线区域合作旅游联盟、东天山旅游联盟等。跨省市文化和旅游合作机制正在组建，不同地区与景区实现资源共享、优势互补，或开展品牌联盟、线路重组，或进行联合行销、联合传播，促进旅游一体化发展。旅游业组织变革，打破了原有区域或组织界限，打破了地方旅游市场分工，归根到底是游客价值的提升。

　　消除信息不对称，降低游客成本。目前，游客成本高的一个主要问题是信息不对称。由于信息不对称，游客不了解旅游目的地状况，旅游决策具有很大不确定性，从而耗费大量时间与精力。而从供给角度看，信息不对称也给景区带来巨大交易成本。特别是在节假日，大量旅游消费需求释放，导致景区应接不暇。《意见》提出“到2022年5A级国有景区全面实行门票预约制度”，就是缘于这样一种考虑。预约可以提前预见市场需求，促进双方信息沟通，极大改善旅游信息的不对称，缓解假日旅游供需矛盾。

　　目前，一些景区和旅行社建立了智能系统，为游客提供旅游路线和服务的个性化选择，成为游客旅游决策的参谋。背包兔通过游客线路选择决策与旅游计划分享，以大数据分析指导人们出行。杭州几年前就利用大数据推出实时查询模块，将旅游重点区域拥挤程度通过微信平台发布，指导游客合理规划和出行。越来越多的景区通过第三方平台和自己建立的智能系统，为游客带来便利。

　　发掘游客个性与高层次需求。一些西方国家从20世纪80年代开始研究游客的特殊需求。相对而言，我国这方面研究相对滞后。从今后10年发展趋势判断，绿色旅游、低碳旅游、生态旅游将迎来大发展。例如乡村旅游，如何引导其向纵深发展是一大课题。根据文化和旅游部测算，今年上半年，乡村旅游规模达到15.1亿人次，同比增长10.2%。随着我国旅游业发展，开发更多景区景点是新时期一项重要任务。浙江提出“万村景区化”的发展目标，就是扩大景区资源，增加旅游供给的有效路径。

　　发展乡村旅游还有很大的潜力。比如发展绿道旅游，就可以把城市和乡村的景点串联起来，既满足了人们运动健身需要，又可以把一些游人稀少的景区利用起来。景区产品创新与项目升级，可以融入休闲度假、创意娱乐、旅游演艺、自驾旅居等旅游项目，结合运用虚拟现实、人工智能等技术成果，发展沉浸式旅游体验。

　　总之，景区扩容的目的是提质，这个“质”就是体验。景区提质扩容实质上就是景区升级与游客体验、游客价值的增值，是景区与游客、社会的多赢举措。