旅游KOL矩阵建设的路径研究

　　□ 刘旭明

　　随着新媒体的渗透式发展，KOL（关键意见领袖）对于游客消费意愿的影响权重逐步提高，这一点已经得到学界和业界的普遍认同。2019年至2022年，相关论文数量从23篇增加至57篇；《中国旅游报》报道，2022年9月，文旅产业指数实验室发布了全国省级文化和旅游新媒体传播力指数报告。可以说，新媒体平台已经成为游客搜索、获取旅游目的地信息的重要方式，KOL账号的内容也已经成为游客决策的重要依据。

　　在此背景下，旅游行业如何建设KOL，并通过KOL矩阵提升区域旅游品牌影响力的策略研究，不论在理论研究还是实践探索方面都具有重要意义。

　　旅游KOL的特点

　　KOL是关键意见的领袖（Key Opinion Leader）的简称，营销理论解释为拥有更丰富的专业产品信息，并有能力通过信息的传播与互动获得信息需求者的信任，进而影响其消费行为的人。

　　旅游行业涵盖食、住、行、游、娱、购，包含“资源、设施、服务”三大要素，因此旅游KOL具有行业多样性、领域分散性两大特点。其类型可分为：PGC（专业和官方内容产出者）、UGC（普通用户内容产出者）、PUGC（专业—用户内容产出者）3种。

　　旅游KOL矩阵的构成与作用

　　旅游KOL矩阵包括：PGC（旅游行政主管部门、景区、非旅游行业官方新媒体）、UGC（游客自媒体）、PUGC（旅游、运动、娱乐、美食等多领域达人）。

　　笔者将不同类型KOL适合信息的特点概括为：ASFIE模型，即：权威性（Authority）、稀缺性（scarcity）、趣味性（fun）、互动性（interactivity）和经济性（economy）。对旅游行业的促进作用一是提高旅游产品信息声量，二是旅游攻略分享，三是游客购买行为的达成，四是游客产品体验的反馈。

　　以吉林省为例，PGC账号包括政府官方账号“掌上长春”等，属于权威性信息类型，其作用为提高声量；各级文化和旅游局官方账号如“悠游吉林”“长春文旅”等，属于权威性信息类型，其作用为提高声量、体验分享、回应游客的反馈；各景区景点账号如“伪满皇宫博物院”“长春莲花山”“净月潭”等，属于权威性信息和互动性信息类型，其作用为情境分享、购买达成、体验反馈；旅游相关产业官方账号如“长春航空”，为稀缺性信息和趣味性信息类型，其作用为提高声量、分享攻略。

　　PUGC账号包括旅游类的各旅行社及导游，其作用是消费解答、购买达成、体验反馈；专业运动类账号如“铁豆”“苏翊鸣”“普通亦兵”等，属于稀缺性信息类型，其作用为情境体现、专业背书；娱乐类账号如“鹏飞东北搞笑配音”“东北的畅畅老妹”等，其作用是文化输出、情景代入；美食类账号如“长春美食学姐”“到饭点了”“吉林阿宾”等，其作用为特色特产展示、卖点拉动。

　　UGC账号指包括KOC（关键意见消费者）在内的各平台游客自媒体，信息涵盖之前所有类型，其作用包括真实展示旅游产品、分享旅游体验。UGC账号虽然单体声量小，但是信度高，整体声量大。要想使这类账号发挥作用，既需要与有主动分享欲望的用户沟通，也可以通过相应活动刺激用户进行分享。

　　旅游KOL矩阵建设的路径

　　一是提升互联网运营思维，加强PGC账号产品运营。对于消费者而言，官方KOL的内容质量代表着当地旅游的运营水准。官方应该设立专门PGC账号运营部门，引进专业人才，丰富账号功能，实时紧跟热点，塑造文旅品牌形象，加强与PUGC、UGC账号的互动。

　　二是加强与达人合作，增强PUGC的内容合作。PUGC一般为各个领域的网络达人，拥有百万级的粉丝规模。建设区域文旅品牌，应投入专项推广资金，邀请PUGC为内容策划主体，提升其积极性，以主动的意识+合作的形式共同打造出全网“爆款”“现象级”的文旅产品。

　　三是着力提升活动运营能力，激活UGC的传播能量。大学生的自发传播火了“淄博烧烤”，游客定义的“更适合中国宝宝体质”的文案，火了“长春动植物园的西游王国”。UGC群体数量庞大，传播自发性强，精彩的策划、独特的主题和良好的氛围，必然能够激发UGC中的KOL群体进行主动和自发传播。

　　（作者单位：长春大学旅游学院）