■ 特邀嘉宾：
　　刘德谦(中国社科院旅游研究中心副主任、北京联合 大学旅游学院教授)
　　郭 明(携程太美国际旅行社、鸿鹄逸游COO)
　　■ 主场嘉宾：
　　高舜礼(中国旅游报社总编辑)
　　■ 主持人：
　　刘思敏(中国旅游报社经济编辑部主任、社会学博士)
　　■ 文案策划与编辑：中国旅游报·第一旅游网 沈仲亮 张玫
　　

    话题1.高端旅游的概念
　　主持人：高端旅游这个概念出现的时间并不长，首先，我们就从概念入手，请先谈谈你们所理解的“高端旅游”。
　　刘德谦： 不久前，一份杂志的记者曾经向我问到“什么是高端品质旅游?怎么来定义‘高端’二字?是消费高、规格高、门槛高‘三高’，还是有其他的理解?”
　　我说，消费高、规格高、门槛高的“三高”，的确是“高端旅游”比较突出的外在表现。但是除了这种一般性的理解外，更重要的还在它的内在品质。“高端旅游”内在品质的这种高，除了让人感到舒服和特别惬意之外，还可以给人以极强的心灵震撼和感染。它的核心因素除了马斯洛“人类需求层次理论”和凡勃伦“有闲阶级论”已经阐述的两个层面外，还有人类对自身生存环境的关注，对人类创造的关注，更有对人类文化的深度包容，其中既包涵了知识、哲理的认知及其启迪价值，也包含有对人类文化的结晶的感知，有时也包含了那种体验难于获得的珍稀度，当然往往也不可避免地包括了生产这种产品所需要的资源成本，包括了精细的个性化服务的人力付出。
　　“高端旅游”大致可以有两个层面的划分方法，一个是旅游者的感受，一个是市场销售的价格。二者之间既密切相关，却又不是完全相同的。国外的业界也有一些尚未定型的“高端旅游”的价格门槛，它的出现是有它自身的依据的;不过就学界而言，也是有不同的看法的。
　　基于“高端旅游”现在还没有共识性的定义和标准，所以它往往只是一个相对的概念，什么是“高”什么是“不高”?用什么去衡量?基于衡量的标准的差异，也就难于有一个统一的认识。所以人们讨论的时候，还常常包含着两种相对而言的“高端”：一是对地方旅游产品的精选与整合而言的，那就是在旅游线路推出时，对地方原有旅游精品的汇集;一是对旅游者体验而言的，是与过去旅游感受相比的新的提升。
　　郭明：从业界来讲，我们自己认为高端旅行主要是看客户。高端旅行最重要的就是强调“个性需求”和“深度体验”，这是高端旅行两个很重要的元素，另外还对产品和服务有较高的要求。当然，我觉得还有一个，就是这些客人愿意为相应的产品和服务提供与之匹配的较高价格。这样的一种形态我们称之为高端旅行。
　　现在高端旅行的概念还比较模糊，刚才刘教授提到的“三高”就是它外在的表现形式，这是它的特点，但是价格确确实实还是它的一个非常重要的形式。在欧洲5000欧元以上的产品称为高端旅行产品，在日本一百万日元以上的产品称为高端旅行产品。
　　主持人：打着高价的旗帜，会不会把高端旅游的概念做窄了?除此之外，至少还可以从两个方面去理解高端：其一，“高端旅游”是相对于传统的“大众旅游”而言，高端就是大众旅游的精品;其二，高端旅游应是特色化、定制化的产品，如徒步探奇寻幽之旅，价位并不一定很高，但由于产品的特色、品位、智慧含量都独具一格，也属于“高端旅游”，它追求的是独特的旅游体验，对旅行社而言则意味着专业水准的操作能力。
　　高舜礼：驴友的旅游，不能叫高端旅游，可以叫先锋旅游者。这些探险旅游、专项旅游、特种旅游，里面也有高端、也有非高端。
　　我有这样一些看法：第一，我认为高端旅游之所以引起关注，可能很重要的就是在“高端”这两个字上。大家都觉得高端到底多高呢?现在我的旅游算不算高端呢?我认为 “高端”这个东西是相对的，不可能给出一个很全面的、业界大多数人都能认可的概念。比如郭总现在推的高端，是企业现阶段认为的高端，可能再发展到一定阶段就推出另外一种概念的高端。价格问题是不能回避的一个问题，但诸多的高端要素里，最核心的东西是服务的内涵及其带来的品质问题。当然，这一切反映在表象上可能就是一个价格问题。
　　第二，高端旅游在旅游业界不是一个新鲜的东西，由于相对性，在任何一个时候都相对有它的高端、中端和低端，就是再烂的旅游市场里也存在这个问题，只不过大家是否拿出来说而已。比如前些年三峡旅游，那个市场应该是很乱的，大家把价格压得很低。但是这么乱的市场里，也有人在三峡旅游的时候多花一点钱，获得相对满意的旅游体验。
　　第三，我觉得关注高端旅游的主要意义是，在旅游市场竞争还处于低端化之时，在大家都在打价格战之时，倡导高端旅游、开发高端旅游、销售高端旅游，具有逆势行事、激扬清浊的作用，有利于让人清醒地认识质量与价格之间的关系，强调回归品质旅游的本意。
　　

    话题2.高端旅游的市场环境
　　主持人：我们注意到，携程设立了高端旅游部，并相继推出一系列高端旅游的特色线路。由于携程在中国在线旅游市场的巨头地位，这一举措还是引起了较多关注。郭总，能否介绍一下具体情况?
　　郭明：携程作为中国最大的一站式的旅游服务平台，强调线上线下一体化服务，其中一个很重要的特点就是一应俱全。但是，此前的携程在高端旅行板块并不是很强，未形成规模化的产品和服务矩阵。携程战略投资太美，也正是为了加强和发展携程系的高端旅行市场布局。从携程几个创始人的角度来讲，本身他们也有高端旅游需求，也清晰地看到了市场对于高端旅行的需求。于是，他们就开始成立高端旅游部，涉足高端旅行市场。但是，携程有一个标签化的特点就是便捷、便宜，这个品牌认知对于其打造高端产品有一定难度。从我们太美的角度来讲，我们服务的是最金字塔尖的人，10亿、上百亿资产的人。我初期创立太美强调两点：第一是做高端，第二做有影响力的。但是从生意角度来说，只小规模做高端市场，成立一个俱乐部，维持小有成就肯定没有问题，但是离我们自身的商业梦想还有很大距离。我们希望做一个很伟大的企业。这时候就从高影响力人群向高消费人群转移，而不仅仅局限在最小众的塔尖人群。
　　携程和太美有共同的需求和市场目标，我们用很短的时间就完成了合作洽谈。我们希望，太美利用携程的平台，能够把我们原先线下的产品和线上的产品结合起来。通过携程的技术，使我们的服务高端人群的经验能够传承。另外从客户群体来讲，我们会把高端客户的共性需求集中起来形成标准化的东西。我们需要高端旅行的规模，这样才能够有传承。最终，携程的高端旅游部和太美旅行正式合并，叫携程太美国际旅行社，品牌是“鸿鹄逸游”。
　　主持人：最近几年，我们刚刚开始欢呼“大众旅游”时代的到来。现在国内做高端旅游的市场环境成熟了吗?
　　高舜礼：首先，“大众旅游”时代只是一个形容性称谓，是指旅游发展的苗头、态势，或者阶段性特征。其实这些词汇在其他的行当里也都有。比如我们在自行车极为短缺的年代，大多数人都靠步行，那个时候可以叫“步行时代”，但也有少数人拥有自行车。当大多数人进入自行车时代的时候，又有一些人率先有了汽车，这样，“自行车时代”里也可以有汽车的。因此， 我认为大众旅游的时代并不一定所有人的消费都是要大众旅游的消费，这里面还有一部分人应该是比大众旅游的消费更高一些，应该看到这种差异性。
　　其次，任何市场都是多元化的，旅游市场也不例外，不可能大家齐步走，都是铁板一块。即使去同一个目的地，可能有500块钱的差距，甚至50块钱的差距，还有人讲，5块钱差距就可以改变一个游客对旅行社的选择。这些都是差距。
　　所以，我觉得在大众旅游的时代，并不意味着所有的旅游者都是大众化的消费，主体之外还有其他的市场空间。
　　再次，从中国现实来看，去年人均GDP超过5000美元，咱们国家有13亿多人口，其实年收入在这之上的大有人在。现在有些刊物对所谓富裕人群做统计，好像有很多观点认为，中国称得上和国际接轨的富裕人口应该不少于欧洲某个中型国家的人口总量。
　　在这种情况下，开发高端旅游是完全有条件的。当然我们不是说现在大众化旅游不搞了，大家都去搞高端旅游。对于高端旅游，我认为可以进行适度宣传。
　　郭明：高总说得非常全面，一个很重要的背景就是满足多种需求。第一，人有多种需求，我觉得高端旅行一定跟经济社会发展是一脉相承的。中国社会已经出现了数目巨大的富裕阶层。这部分人是现实存在的，那我们怎么为这部分人服务呢?还是把大众化的服务给这部分人?这是不可能的。现在很多高端人群根本不愿意去旅行社，觉得服务质量无法满足他们的要求，这是事实。市场有这样的需求，就要提供这样的产品，也符合产品多样化的理论。
　　第二，我觉得这跟所谓大众旅行时代并不矛盾，高端旅游里很多产品是从传统的大众产品里做了升级和改造，这有一个过程。
　　所以，这也是一个渐变的过程，可能有些人就是跑得特别快，成了高端旅游的服务对象。
　　刘德谦：据国外研究者的观点，大众旅游时代的到来是从二战以后，尤其是上个世纪50年代以后。二战的时候，由于人类遭受巨大苦难，等到和平时期大家就更感受到了人生的价值，所以旅游作为一种体验人生意义和价值的活动就逐渐发展起来。
　　我国大众旅游的到来应该是改革开放以后，我们的收入逐渐增多，闲暇时间也增多起来，以及我们对国民旅游的重视，这些原因导致了大量民众有了对旅游的追求。1995年我国实施职工“双休日”工作制后的“周末旅游潮”、1999年实施“长假日”后的“黄金周旅游潮”，都是大众旅游开始繁荣的标志。2011年我国国内旅游的26.41亿人次所反映的人均大约每年两次的出游率，也可以帮助说明这个问题。
　　现在的发展状况是，我国大众旅游的需求在不断增长，高端旅游的需求也在增长。在这一现实的面前，亟需国家和地方政府对老百姓大众旅游的实现有更多的关心和有效举措;同时对高端旅游没有必要也没有理由去制约。因为对不同的合理需求的充分满足，既有利于经济的发展，有利于社会的繁荣，同时也是财富的再分配。所以对于“高端旅游”的发展，我们的旅游主管部门也应该给以相应的关注和帮助。
　　

    话题3.高端旅游的产品设计
　　主持人：做高端旅游确实需要更精细化的服务，这个精细化也表现在细分市场。那么，高端旅游这个市场大致可以如何归类?
　　郭明：从价格来看，比如做大众化、做批发的，这块基本上属于相对低端市场，价格敏感度非常高;到中端这块，有一些度假公司、商务的客户群，往往有公务团、会展等等;还有一部分是所谓的高端产品这一块。
　　从旅行社业务范围来讲，未来还会产生更加专业化的细分。比如做钓鱼的团队就不会做自行车、登山，做登山的也不会去做自驾。这在国外已经成型了，专业化的发展路子才是健康的。而目前国内的旅游业者恨不得所有业务一家独揽。
　　主持人：人多机会少嘛。
　　刘德谦：我讲点自己的旅行感受。有一次我到湖北省博物馆去参观古代乐器，引导我们参观的是博物馆专门从事音乐考古的专家，他带领我们参观了馆中众多的藏品，给我们讲解了曾侯乙编钟编磬等的出土和它们在中国音乐史上的地位，并结合器物的形制等为我们详细讲解中国古代的乐理、乐律以及乐器上文字和绘画的含义……而且日程安排也很精细，当这一参观结束时，正好赶上博物馆古乐器演奏会开始，于是我们又很惬意地欣赏了编钟编磬和陶埙、骨笛等一系列复制古乐器的演奏。又如一次去九寨沟，就去了一条准备开放的山沟，远瞰近观了星星点点散见在自然生态中的民居，走进藏胞家庭一起就餐，像家人一样聊天，并且体验了一段正策划中的生态旅游路线……
　　我想，这些安排内容就完全可以成为高端旅游的主体元素。这样的高端旅游产品，对旅游者来说就是深度的体验。
　　郭明：您主要强调产品的内涵，这是高端旅游产品的应有之义。深度体验，是高端旅游重要的特点。比如，我们到古巴一定要做一天古巴人，要在古巴人家里吃饭，甚至去他们的黑市等等。这个产品的设计一定是在围绕高端的内涵来做。
　　高舜礼：高端是有别于大众旅游、有别于普通团队的，这个大家有共识。但是高端也不是绝对的散客，刚才郭总说了一些例子都说明一些问题，可以是一个小团队、豪华团队。
　　我觉得高端的划分标准也应该是相对的。这个标准除了从文化的角度来划分之外，从市场价格的角度去划分，可能会较好一些。
　　比如说什么是顶级高端，像太空游基本上就是一个人、两个人，那个应该是千万美元级。再比如南北两极游，到珠穆朗玛峰，雇很多人陪伴自己、给自己创造条件。我觉得对于企业来讲，开发高端旅游很重要的一点，是把每类产品具体所包含的一些条件和服务尽量定型化。在运行过程中，可以通过工商注册等方式进行知识产权保护。
　　现在大众旅游市场基本上没法这么做了，比如三峡旅游，现在怎么去注册?太乱了，参与者也太多。但对于高端旅游来说，现在才是一个起步的阶段，做某些市场的话，甚至可以做一些标准出来。你把这条线路说得非常详细，可能包含了一些不可竞争的因素，一些企业一看做不了也就算了，这对游客则是一种很强的引力和引导。
　　所以，高端旅游的市场细分，做这种工作最前沿的应该是经营这个产品的企业，而不是研究者，研究者只是在这之后去归纳总结他们的一些做法。
　　郭明：我们非常希望能够制定一套高端旅游的标准出来。我们制定的标准有十要素，传统的旅行社定的是“吃住行游购娱”六要素，我们还加上了“人事物地”四个要素。这十大要素，我们都有相对详尽的设计参考标准，比如关于吃，我们有吃的标准，高端旅行吃是什么标准，米其林星级餐厅、当地特色餐厅、四家庄园的专属晚宴等等，不是随随便便上一个餐厅就可以了。住也是，不光是五星级，我们还得考察周边环境、房间服务、配套设施，以及床品软硬程度、枕头高低、窗户朝向、过往评价等等，都是很细的。现在我们自己来整理，慢慢把这些理念推广出来，形成标准。
　　主持人：您说的“人事物地”如何理解?
　　郭明：就像刘教授讲的，我们的“人”里面，更多会强调专业性。比如我们到金字塔，不会是一个导游在讲，我们可能会请一个埃及考古学家、大学教授来讲，而且他对中国也比较熟悉，了解中国人对金字塔的接受需求。
　　“事”，每天全世界发生无数的事，但我们要创造出一个事来，这个事最好让旅游者一生难忘，有惊喜这个旅行才有意义。这个“事”我们有专门的设计师去做。
　　“物”，就是到任何地方一定会有一件东西是让他终生难忘的。比如我们这次去土耳其，每个人都有很多想法，希望得到一些特别的东西，我们通过当地的资源方得到了一些土耳其弯刀，象征着土耳其奥斯曼帝国的刀，它是这个地方的代表，而且不容易拿回来，最终，我们每个人送了一把刀。
　　“地”，也是一样的设计思路。为什么选择这个地方呢?我们需要考虑这个地方能够在你的行程里跟你的感情构成什么样的关联性，是否契合整个旅程的主题，是否有一些地方是不对外开放而可以对我们的客人开放的，这个在设计的时候就要选择，不能随便安排目的地。
　　刘德谦：我觉得是不是在入境旅游和国内旅游方面也可以做一些高端的产品设计。我注意到了北京旅游发展委员会对北京高端市场的引导，比如最近北京首次发布高端旅游的“京城盛宴、异域美食之旅、博物馆之旅”系列旅游体验产品和线路，其中包括26家特色异国风味餐厅、11家博物馆组成5条特色游线路;还有精选20家中餐厅的“尚宴北京——皇城玉馔”，就很有个性，很有特色，很有档次，的确在一定程度上展示出了世界文化、中华文化、北京文化的部分高端内涵。
　　这样的做法，是不是我国各地也应该有一些考虑?从感受型来体验，个性化设计来体验，这样的高端产品会有很大的市场。这种市场就跟大众旅游、团队旅游的赶鸭子是大有差别的，这样的差别我们能不能在高端旅游的产品当中注意起来，注意体验的个性化。在线路设计和具体要求方面的DIY产品是不是应该很好地纳入高端旅游市场里去?
　　郭明：DIY应该不算高端。
　　高舜礼：我也赞同。DIY有一个前提，必须有一个贴身的助手是全能的，随时按要求完成指定任务，这样可以。否则的话，事事都要亲历亲为，就很难算高端。
　　郭明：高端旅游应该更多强调从业者作为专家，节约了消费者的时间成本以及选择成本。这个才能称之为高端。
　　

    话题4.高端旅游的社会影响
　　主持人：有学者认为高端旅游是一种奢侈行为，可能会与偏远地区的居民生活状况形成明显的对照，并在一定程度上影响到原住民的心理和精神状态。而我们中国目前背景下，贫富悬殊可能会通过高端旅游体现出来，这可能会在社会上产生一些负面影响。不知道你们怎么看待这个问题?
　　郭明：我觉得您提的这个问题特别有建设性意义。凡是开发的地方可能或多或少都会对环境产生一些破坏作用，这些要引起重视。但是如果开发对原住民的生活有重大改善的话，我觉得这种行为大体上还是积极的。在出境游市场这块，这种矛盾还不那么激烈，当地居民的态度相对还是比较淡定的。
　　其实，在做旅游产品时，要让业者产生做事的意义感。特别是做高端的，第一，你在倡导一种很健康的生活方式;第二，你在引导中国这些富人，让这些人从“富”转成“贵”，通过产品的精神内涵去展现这些。为什么国外有那么多富人在做慈善?就是一种富贵文化。我上次亲自带队去北极，经过格陵兰岛，那时候格陵兰刚刚宣布独立。我们看到格陵兰有很多孩子，完全和中国人面孔一模一样，因为是此前蒙古迁徙过去的。有不少孩子没钱上学。我们就在船上专门组织了一个活动捐钱，然后通过船长交给到格陵兰方面，让孩子们买电脑、买书。这就是赚钱跟做事不一样的地方。
　　在做高端旅游的时候，你要把有意义的环节放进去。比如垃圾的问题，我们的团队到什么地方不可能有人随便乱扔。今天您是队长，您带这个袋子;明天这个袋子归我，有什么东西放进去。在设定环节的时候要将倡导环保、爱护健康、保持文明等等设计进去。
　　高舜礼：这个问题还是很重要的。只要外来人到那些地方去旅游，肯定会对原住民产生一些影响。我们国家最初改革开放的时候，接待很多外国团队，直接给这些外国人服务的人员，应该感受到自己跟外国人之间在生活、思想等方面的差别。按照过去的语境来说，这些人受资产阶级思想、习气的影响肯定更明显一些，但是这些东西是在发展当中难以避免的。
　　我在云南看过一本民族杂志，有文章就讲旅游对原住民的影响，还讲了放牛和牵马这两者对当地人不同的影响。有的原住民曾是放牛的，他就是这一群牛的主人，很潇洒，走到哪，他都很快乐。后来，旅游发展起来了，他不放牛了，变成一个牵马的。游客骑在马背上，他牵着，他变成了一个服务者。这对少数民族群众来讲，心理上是一个很大的刺激，但是这种东西不面对可能也不行。
　　郭总讲高端旅游要倡导文明旅游、尊重民俗，多做一些对当地有益的好事，这种做法应该是避免造成更大矛盾的有效办法。而且这些高端旅游者比较少、经济条件比较好，相对来讲文化程度也比较高，所以跟他们讲一讲、提一提要求，应该说还是能够做好的。
　　郭明：我觉得人类还是有很强的向善的力量，在特定的环境下，只是需要更多的巧妙的倡导和引导。
　　高舜礼：精神上比较富裕、行为上比较文明，这样的话就可以真正使高端旅游成为旅游者的先锋、成为文明旅游的先锋。
　　刘德谦：处理高端旅游发展和当地居民的关系，这是一个很重要的问题，也是值得认真研究的问题。比如四川九寨沟就采取了沟内游、沟外吃住，为了生态环境保护，把当地居民经营的一些产业放在沟外，同时九寨沟又把收入的很大一部分分给当地居民。我们到藏胞家里去看都很富裕，这样他们对发展旅游的抵触情绪就没有了。
　　在这一点上，我们不妨关注一下国外学者对于“另类旅游”的研究。alternative tourism，也有研究者译成“可替代旅游”，这也是一种“小众旅游”。它以旅游者简单的旅游生活或适度融入目的地社区的生活为特征，因其旅游目的非一般性，并且选择这类旅游的人数也有限，所以与大众游客的批量涌入比较而言，其对目的地的自然生态、人文生态的负面影响可以降到最低。旅游者与当地居民友好相处、平等交流，使得旅游消费与旅游服务之间不再是简单的买卖关系，甚至他们的到来原本就是对目的地的关爱，甚至就是为了提供友好的帮助。有的游客也为此付出了大量的费用，而且他们的旅游体验也绝非一般，或者应该说比某些挥金如土的豪华享受更为高端，而且这样的“旅游”肯定不会产生出主客对立的效应。应该说，这也是一种值得肯定的“高端”。
　　高舜礼：我不赞同把它列为高端旅游，而这个更接近于志愿者活动。我觉得高端旅游应该是全方位消费的高端，包括物质消费，也包括精神的消费以及心灵的体验。
　　

    话题5.高端旅游的发展前景
　　主持人：高端旅游的出现和兴起并不影响大众旅游的主导地位，它注定是一个小众的消费市场。在这个前提下，你们怎么看待中国高端旅游市场的发展前景?
　　高舜礼：前景应该是好的。首先就是大家的收入水平在逐步地提高;其次大家的文化水平、欣赏水平也在逐步提高;再次大家的旅游体验在逐步增多，增多了以后必然要求上一个档次。当然，我觉得高端旅游的发展不一定是一种需要花很多钱的高端，未来很可能是这样一种局面：顶高端、次高端、高端、亚高端、类高端这样的一种结构性的东西发展，可能会有这样的势头。极端性的高端、极限性的高端永远是比较少的，将来应该是一个包容性的高端旅游发展的时代。
　　未来，高端旅游还需要进一步引导，凸显诚信经营、放心消费，引领旅游消费正向发展。
　　郭明：我们肯定认为这个市场是非常有潜力的。今年6月份在上海的ALTM的《胡润百富》中显示，有1000万资产的中国人是102万人，有1亿资产的中国人是63500人，10亿的是7500人，100亿以上的是260人。这些人群已经有110万左右了，这个市场有多大?有统计显示，1亿以上资产的人群，他们一般出国一年最少两次。我们对一个市场的信心更多是拿数据来说话，而不是主观上看着挺好的。
　　刘德谦：中国人的平均收入在增多，其中有一部分人的财富增加得更多，那么从高端旅游的发展来说，这些人有财力、也有时间去选择高品位的旅游产品。因此，我觉得高端旅游在中国发展是不成问题的。这是一个客观发展的态势，不管你个人对“高端旅游”的看法如何，这都是难以改变的。
　　为了适应游客的需求，为了使“本质性”的高端旅游有更全面的发展，我个人认为，面向未来，我们对于“游客感受类”的高端旅游应该有更多的关注。
　　如果从全国的范围来看，我觉得中国国内适合发展高端旅游的项目，比如养生休疗旅游，体育健身旅游，文化探访旅游，小规模的会奖旅游，适应于追新族的新潮旅游项目的汇集，以及原有旅游精品项目的重新选择与精心安排等等，都是值得研究和考虑的。无论业界从价格上把它称为“次高端”、“亚高端”、“准高端”还是别的，我觉得为了适应旅游者不断提升的旅游需求，为了满足旅游者对产品多样化、个性化的需求，新产品新线路的设计与开发的任务已经摆在了我们面前。
　　至于地方的选择，水滨、森林、草原、沙漠，传统的宗教圣地，几乎被人们忘却的古代名胜，我国领海的无人小岛，最具乡土风貌的农村，藏品丰富的博物馆，名人故居，富于特色的高等院校尤其是高等艺术院校，以及现代人们最为关注最为火爆的目的地等等，都具有发展高端旅游的潜力。