近日，文化和旅游部、国家广播电视总局发布联合举办首届全国旅游公益广告作品征集暨展播活动的通知，提出“进一步提升全社会关心旅游、热爱旅游、支持旅游的良好氛围，宣传和树立旅游是一种成长方式、学习方式、生活方式的大众旅游理念，更好发挥旅游在改善人民生活品质、助力扩大内需战略、促进人的全面发展和社会全面进步中的重要作用。”这是旅游宣传推广在思想层面的一次重大跨越，亦是旅游价值在社会层面的一次深刻重塑。

　　中国现代旅游经过几十年的快速发展，已经达到近6万亿元的产业规模、60亿人次的年游客量。毋庸置疑，旅游已成为全民性消费品，并代表着中国公民消费从物质消费向精神消费的快速跃迁。

　　作为一种“精神消费品”，旅游的价值正在被重新发现。传统上，旅游的价值被理解为“开阔视野、增长见闻”，这是以观光为导向的旅游市场初级发展阶段的普遍认知。通知提出，“旅游是一种成长方式、学习方式和生活方式。”这是对旅游价值进行了重新定义。

　　如何理解旅游是一种生活方式？旅游被列为五大幸福产业之首。旅游，让我们体验不一样的生活。几乎每一个人都有一个“环游世界”的梦想。越来越多人渴望在有限的生命当中去丰富人生体验，而旅游就是一个让人尽情去感受不同生活、提升生命质量的“捷径”。

　　旅游创造更美好的生活。旅游，毫无疑问是一种“高质量的陪伴”。在优美的环境中，在舒适的氛围里，在24小时的朝夕相对中，人们更容易敞开心扉，更容易抒发情感，而旅途中发生的故事、经历的感动，也更容易创造一生难忘的记忆。

　　如何理解旅游是一种学习方式？中国有一句古话“知行合一”。没有实践的学习，是照本宣科；没有深入到真实的大千世界，就无法获得举一反三的知识积累。

　　旅游是一种启蒙的学习。世界即课堂，他人即老师。在孩童时代，让孩子亲身体验是最好的学习方式，这样的学习能激发孩子们终身的兴趣——学习天文，就带孩子到草原上仰望灿烂星空；认识动物，就带孩子去看野生动物自由奔逐；了解历史，就带孩子寻访历史古迹；体会农耕，就带孩子去稻田插秧……

　　旅游也是一种终身的学习。生有涯，而知无涯。互联网时代，信息极大丰富，但知识的碎片化和大数据应用的泛滥，往往使人们陷入“信息茧房”。旅游能打破这种局限性——一方面，旅游让我们接触不同的文化、不同的知识，从而学得越来越“博”；另一方面，专业的知识旅行者不断涌现，他们通过旅行聚焦不同类型的文化探索、自然探索，从而学得越来越“专”。

　　如何理解旅游是一种成长方式？在欧洲，普遍流行着“间隔年”——大学允许取得入学资格的高中毕业生申请一年的休假，这一年可用来周游世界、增长阅历。经历过“间隔年”的学生在眼界、见识、心胸、品格方面会获得校园教育难以给予的淬炼。

　　在中国，让生命更臻完美的游历从来薪火相继。上溯数千年，周游列国的孔子，身化鲲鹏、扶摇万里的庄子，“吾将上下而求索”的屈原，驾牛车体世情的司马迁，遍游神州的徐霞客，哪一个不是伟大的行者？更别提那些名留青史的壮游盛事——玄奘远赴印度，鉴真东渡扶桑，张骞出使西域，郑和七下西洋，哪一件不让人热血沸腾？

　　旅游之所以是一种成长方式，在于旅游本身就是人生的一场历练——在旅行中，我们克服了困难，开阔了视野，懂得了世界的复杂性和多元性，变得更加包容和心胸宽阔，更重要的是，我们在观察世界的同时也在观照自我，从与世界的对话中逐渐找到人生的方向，实现生命的价值。

　　旅游价值的新发现和新定义为旅游宣传推广带来了新思维和新手段。中国旅游正在从人口红利时代迈向人心红利时代。在人口红利时代，抢夺人们的注意力是核心目标；而在人心红利时代，消费者的旅游决策不再简单从众，而是根据自己的兴趣、爱好、品位和对生活方式的追求，做出个性化选择。在这样的一个时代，旅游品牌的觉醒变得至关重要，旅游目的地必须把自己的个性做到极致，与消费者实现情感上的连接，从而抢占人们的“心智”。

　　旅游公益宣传是一次认知上的革命，将带动一系列连锁反应：旅游营销将从传播资源，转向传播价值；旅游品牌将从关注知名度，转向关注口碑；旅游宣传推广将从追求曝光，转向心灵共鸣。

　　（作者为中国旅游协会旅游营销分会副会长）